“短”中取長：助力人民軍隊(duì)形象塑造 ——從哈爾濱文旅爆火談軍事新媒體短視頻創(chuàng)新傳播
摘?要：短視頻提供的碎片化信息傳播，擴(kuò)大了傳播范圍、豐富了城市敘事、引發(fā)受眾“媒介朝覲”，助力哈爾濱旅游持續(xù)爆火。本文結(jié)合哈爾濱宣傳推廣模式提出，軍事新聞提高傳播質(zhì)效要抓住短視頻平臺(tái)，打造強(qiáng)大視頻“蜂群”；緊跟時(shí)代步伐，確保宣傳主題軟著陸；整合跨界資源，實(shí)現(xiàn)傳播更開更廣更深入。
關(guān)鍵詞：哈爾濱文旅爆火；短視頻；碎片化傳播；軍事新媒體宣傳
2024年初，輿論場上“南方小土豆勇闖哈爾濱”等話題成為熱議焦點(diǎn)，哈爾濱城市人氣大漲，旅游持續(xù)爆火，游客人數(shù)和旅游收入創(chuàng)下歷史新高。細(xì)究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，特色旅游資源、政府謀篇布局是基礎(chǔ)，而短視頻的助燃也功不可沒。
短視頻指一種視頻長度以秒計(jì)算，主要依托于移動(dòng)智能端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式。全媒體時(shí)代，短視頻成為人們獲取信息的重要渠道之一。在此次哈爾濱文旅爆火出圈的傳播中，短視頻提供的碎片化信息傳播，擴(kuò)大了傳播范圍、豐富了城市敘事、引發(fā)受眾“媒介朝覲”，助力宣傳熱度持續(xù)走高。本文結(jié)合哈爾濱宣傳推廣實(shí)踐提出，軍事新聞提高傳播質(zhì)效要抓住短視頻平臺(tái)，打造強(qiáng)大視頻“蜂群”；緊跟時(shí)代步伐，確保宣傳主題軟著陸；整合跨界資源，實(shí)現(xiàn)傳播更開更廣更深入。
一、短視頻提供基于碎片化影像的信息傳播，擴(kuò)大軍事新聞?dòng)|達(dá)面
傳播視頻化、視頻碎片化、碎片移動(dòng)化的時(shí)代，短視頻成為信息傳播、社會(huì)連接的重要載體和傳播形式。
短視頻成為人們獲取信息的重要渠道。據(jù)第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人，占網(wǎng)民整體的97.7%。不僅受眾廣泛，短視頻還憑借其視覺化、接地氣的表達(dá)方式、極低的接受門檻和極強(qiáng)的社交屬性，成為網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應(yīng)用。在此次哈爾濱爆火出圈的傳播中，短視頻貢獻(xiàn)突出，有輿情研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，近七成受眾是通過短視頻了解哈爾濱旅游信息，讓人真切地感受到短視頻這種媒介的巨大影響力。
短視頻給用戶提供碎片化的信息傳播方式。媒介研究學(xué)者認(rèn)為，媒介本身就具有一定的影響力，是重要的信息內(nèi)容，其發(fā)展也會(huì)直接或間接產(chǎn)生變化，比如媒介的發(fā)展會(huì)形成新的傳播信息方式的標(biāo)準(zhǔn)。媒介帶來的信息傳播方式的改變使得用戶使用媒介的習(xí)慣以及依賴程度也發(fā)生了改變。如今，人們了解某一事物并不是了解其全貌，而更傾向于了解和自己關(guān)聯(lián)較強(qiáng)、對(duì)于自身有用的部分。短視頻的出現(xiàn)，適應(yīng)了這個(gè)碎片化時(shí)代。
短視頻成為形象傳播的有效入口。形象傳播是形象主體通過媒介向受眾施加認(rèn)知影響的過程。傳統(tǒng)的形象傳播多依賴報(bào)刊、廣播、電視等媒介，互動(dòng)性相對(duì)不足，直接影響傳播效果。短視頻靈活的傳播方式、更接地氣的內(nèi)容、實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢，讓形象傳播更加立體直觀，為拉近受眾、贏得受眾奠定基礎(chǔ)。
軍隊(duì)是特殊的組織，肩負(fù)特殊使命，與公眾生活相距較遠(yuǎn)，天然的具有較強(qiáng)神秘感。也正因?yàn)榇耍婈?duì)形象傳播面臨著拉近受眾、擴(kuò)大觸達(dá)面的問題。借助短視頻以上優(yōu)勢之“長”，可助力軍事新聞和軍隊(duì)形象傳播在碎片化網(wǎng)絡(luò)空間落地落實(shí)。
“受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”近年來，主流媒體都在積極布局短視頻賽道，人民日報(bào)推出視頻客戶端“視界”，中央廣播電視總臺(tái)推出“央視頻”，地方時(shí)政報(bào)道也在持續(xù)探索創(chuàng)新時(shí)政短視頻，各種資源都在向短視頻傾斜。解放軍新聞傳播中心在鞏固傳統(tǒng)陣地優(yōu)勢的同時(shí)，也在抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)發(fā)力，運(yùn)營出一批具有一定影響力的軍事傳媒短視頻號(hào)，推出了眾多熱門短視頻。擴(kuò)大軍事新聞?dòng)|達(dá)面、塑造良好軍隊(duì)形象，軍隊(duì)主流媒體要把短視頻生產(chǎn)和傳播能力放在更重要位置，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、發(fā)揮優(yōu)勢特色、明確主攻方向，生產(chǎn)有意義有意思有特色、受眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；要把短視頻攝制、在線直播作為軍事記者必須掌握的基本技能，納入記者比武競賽；要加大短視頻生產(chǎn)數(shù)量、提高產(chǎn)品質(zhì)量，大幅提升在新媒體領(lǐng)域的引領(lǐng)力、傳播力、影響力。
二、短視頻敘事豐富呈現(xiàn)多面形象，增加軍事新聞?dòng)H和力
在使用媒介塑造哈爾濱這一網(wǎng)紅城市的過程中，短視頻無疑是一個(gè)優(yōu)秀的“操盤手”：
“我姓哈，名爾濱，你可以叫我：濱。”這是短視頻平臺(tái)上哈爾濱的自我介紹。輕松化的語態(tài)讓哈爾濱從遙遠(yuǎn)冰冷的“一座城”，變成了可感可愛的“一個(gè)人”，充滿情感吸引力；“索菲亞教堂上出現(xiàn)‘人造月亮’”“自帶幽默屬性的東北話”……短視頻平臺(tái)上多樣化的內(nèi)容，讓受眾拼接出城市生活的不同側(cè)面，進(jìn)而增加對(duì)城市的親近感；偶然點(diǎn)開一個(gè)與哈爾濱相關(guān)的短視頻，平臺(tái)隨即源源不斷精準(zhǔn)推送相應(yīng)短視頻，在短視頻“蜂群”的包圍下，許多受眾失去了對(duì)這座城市的抵抗力……
在固有印象中，城市形象宣傳屬于規(guī)模化的政府宣傳，敘事宏大，與用戶距離較遠(yuǎn)。此次短視頻的加入，在生產(chǎn)者、傳播者和接受者之間建起多維互動(dòng)橋梁，短視頻用戶的多樣性和多面性造就了城市的豐富性。同時(shí)，短視頻多以豎屏形式呈現(xiàn)，放大了拍攝主體在視頻中的比例，這就更容易給用戶以沉浸式體驗(yàn)。很多受眾就是因?yàn)橐欢我馊は嗤兜亩桃曨l作品、因?yàn)樾撵`的共振而接受宣傳的主題。
這啟示我們，用好短視頻提高軍事新聞傳播質(zhì)效、塑造中國軍隊(duì)良好形象，要提前布局，克服以往有的新媒體報(bào)道不夠鮮活、視頻產(chǎn)品PPT化等問題，借用當(dāng)下流行的短視頻構(gòu)思框架，更好地實(shí)現(xiàn)新聞主題軟著陸，增強(qiáng)受眾黏性；要加持創(chuàng)意形式，呈現(xiàn)具有親和力的軍隊(duì)軍人形象，以“日常化面孔”和第一人稱視角生產(chǎn)短視頻，拉近軍事主流話語與公眾的距離，增強(qiáng)傳播力和影響力；要形成規(guī)模化、蜂群化短視頻傳播模式，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)要注重把握其集群化特點(diǎn)，單個(gè)短視頻或許因其體量所限，內(nèi)容承載量有限，不能展示全貌，但圍繞同一主體進(jìn)行的規(guī)模化短視頻生產(chǎn)，可以形成輿論場上的“蜂群戰(zhàn)術(shù)”，不僅可以像一塊塊拼圖一樣拼合出更加完整的內(nèi)容，而且可產(chǎn)生裂變式的傳播效果。
三、短視頻引發(fā)受眾“媒介朝覲”，提高軍事新聞吸引力
有傳播學(xué)者將當(dāng)代游客為了參與媒體敘事而奔赴敘事中出現(xiàn)的實(shí)際地點(diǎn)旅行的行為命名為“媒介朝覲”活動(dòng)——短視頻呈現(xiàn)的城市景觀激發(fā)受眾的想象和向往，吸引受眾打卡，受眾在到達(dá)網(wǎng)紅城市后發(fā)揮主觀能動(dòng)性，拍攝、上傳短視頻，將對(duì)朝覲地的體驗(yàn)通過符號(hào)化的形式上傳至媒介空間進(jìn)行二次傳播。個(gè)人的朝覲體驗(yàn)成為城市形象傳播的重要組成部分，影響其他受眾對(duì)城市的想象和印象，激發(fā)更多網(wǎng)友的興致。此次哈爾濱文旅爆火，短視頻引發(fā)受眾“媒介朝覲”也是重要一環(huán)。
“媒介朝覲”從某種意義上來說，也可視為受眾參與新聞的再生產(chǎn)、再傳播，以滾雪球的方式提高了傳播的廣度深度持久度。軍事題材如一座資源稟賦優(yōu)異的“大城”，是一座可供我們挖掘的，取之不盡、用之不竭的新聞富礦。軍事主流媒體在生產(chǎn)制作短視頻產(chǎn)品時(shí)，要有吸引受眾“媒介朝覲”的意識(shí)，不斷生產(chǎn)具有審美品位和價(jià)值內(nèi)涵的短視頻。一方面，要恪守短視頻的生產(chǎn)邏輯與傳播使命，讓短視頻在傳播強(qiáng)軍正能量的同時(shí)，容納更多豐饒軍事內(nèi)容，呈現(xiàn)更富有創(chuàng)造性的視聽體驗(yàn)，成為一個(gè)時(shí)代真正留得住的存在。另一方面，要整合跨界資源，實(shí)現(xiàn)話題傳播。跨地域、跨平臺(tái)、跨級(jí)別的媒體合作方式越來越普遍，跨界與混搭成為流行趨勢。軍隊(duì)主流媒體在做好保密工作又不違反原則的情況下，應(yīng)打破自成一體的窠臼、打通軍地之間合作的通道，“借船出海”，與短視頻平臺(tái)攜手，共同推出一系列具有網(wǎng)感、又傳遞正確價(jià)值觀，深受用戶喜愛、愿意轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻作品。用短視頻平臺(tái)的努力，完成點(diǎn)贊量和傳播效果的雙豐收，掀起傳播強(qiáng)軍正能量的熱潮。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責(zé)任編輯：張和蕓