發揮優勢：讓紅色文化正能量變成大流量——新四軍紀念館創新傳播的實踐和思考
摘要：革命博物館、紀念館、黨史館、烈士陵園等紅色場館對傳承紅色基因、賡續紅色血脈發揮著不可替代的作用。本文結合近年來新四軍紀念館對紅色文化傳播創造性轉化和創新性發展的探索實踐提出，讓紅色資源活起來，紅色文化傳播準起來，傳播渠道多起來，使紅色文化傳播更具深度和影響力。
關鍵詞：新四軍紀念館；紅色文化傳播；創新傳播
2023年12月3日，習近平總書記在江蘇省鹽城市考察新四軍紀念館時強調“這是開展革命傳統教育、愛國主義教育的生動教材，要用好這一教材”。紅色文化是中國共產黨領導先進分子與人民群眾在革命、建設和改革偉大實踐中創造與積累的精神文化產物，是最寶貴的精神財富。全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，給紅色文化傳播帶來新的挑戰和歷史機遇。著眼讓紅色文化在新時代綻放出新的光芒，本文結合近年來新四軍紀念館（以下簡稱“該館”）對紅色文化傳播創造性轉化和創新性發展的探索實踐提出，讓紅色資源活起來、紅色文化傳播準起來、傳播渠道多起來，以期為提高紅色文化傳播質效提供借鑒參考。
一、變“我說你聽”為“為您服務”，讓紅色歷史資源活起來
紅色資源是開展革命傳統教育、愛國主義教育的生動教材。全媒體時代，轉變理念、拓展內容、創新形式，變板著臉的“我說你聽”為“為您服務”，讓沉睡的紅色資源活起來，滿足不斷提升的受眾口味要求，是提高紅色文化傳播質效的應有之義。該館對此進行了有益探索。
（一）理念轉變，突出紅色場館教育傳播功能
作為全國唯一的新四軍題材全史館，該館近年來不斷明確自身傳播文化、教育受眾的媒介定位。他們以受眾為主導，優化提升展陳，創新開展各類工作，邁上以收藏保護中心、研究利用中心、展示傳播高地為主的高質量發展之路。特別是聯合地方宣傳部共同打造“五個一”（即一次會師—八路軍新四軍白駒獅子口會師、一場戰斗—劉老莊戰斗、一件旗袍—魯藝學生王海紋的旗袍、一塊石碑—宋公紀功碑、一種精神—新四軍革命精神）紅色故事，并通過創新傳播吸引更多受眾，年均接待游客百余萬人次，成為宣傳弘揚新四軍革命精神的重要陣地。2023年，該館入選全國熱搜紀念館及革命類博物館百強館。
當前，社會需求的發展讓紅色場館從以收藏、展示、研究為主旨的公共場所逐漸轉化為一個教育傳播的媒介。這就要求其展覽、解說等活動要圍繞教育傳播效果展開，要明晰自身傳播發起者、內容生產者和信息發布重要渠道的職責，同時還要確定以受眾為中心的觀念，改變工作方式，調動受眾熱情，讓他們關注、參與和融入到紀念館教育活動中。
（二）科技賦能，精心辦展吸引受眾“走進來”
走進該館，歷史的烽煙撲面而來：多媒體場景再現劉老莊戰斗中新四軍將士頑強戰斗的場景；幻影成像還原新四軍新軍部成立大會現場……大量科技手段的運用，使展示內容與形式融于一體，讓觀眾沉浸其中。該館還運用VR全景技術建起線上虛擬館，完成“紅色基因庫新四軍紀念館實景漫游及數字化信息展示系統”項目，“沒有圍墻的紅色展館”讓紅色文化傳播突破時間空間局限，吸引著更多受眾走進精神殿堂，感悟紅色力量。
全媒體時代，紅色文化傳播面臨“去中心化”“碎片化”“邊緣化”挑戰，而借助科技賦能，可以喚醒人們的紅色記憶，增強政治認同，賡續紅色血脈，傳承奮斗精神。為此，紅色場館一方面要通過設計展廳內的光線、音效、色彩等元素，運用VR互動、3D投影、多媒體場景、微縮景觀、視頻動漫等現代展陳手段，增強參觀者的沉浸感，拉近受眾與紅色文化的情感聯結；另一方面，要借助紅色文化與數字技術相結合重構智能傳播方式，完善線上虛擬館建設，形成紅色資源大數據庫，提高展覽的信息傳遞效率，實現信息傳播與受眾的多向交流互動。
（三）找準抓手，創新傳播讓新四軍故事“走出去”
2024年元旦，該館推出《新四軍的十個新年》研學和《一切為了人民—新四軍歷史展》臨展，讓假期的紅色場館再一次成為熱點。找準抓手，讓新四軍故事“走出去”是該館創新傳播的又一探索。教師節組織青少年走近新四軍里的教員，進行時空對話；七夕推出《七夕到，來新四軍紀念館尋找愛的表達》，用老照片和文物講述葉挺與李秀文、粟裕與楚青、彭雪楓與林穎等革命伉儷的愛情故事……系列活動，提高紅色文化“吸引力”“曝光率”，讓新四軍故事走出場館，實現從聚流量向聚人心跨越。
傳播中講求“貼近性”，人們對與自己心理、地域、趣味等越接近的信息越感興趣。全媒體時代，要讓紅色文化信息在信息汪洋中脫穎而出，必須找準受眾興趣與紅色文化的“接口”。要挖掘紅色文化資源寶庫，推出更多有思想、有溫度的網絡話題，讓紅色故事常講常新，讓英雄人物真實立體；要把握重要時間節點，加強活動策劃，形成傳播疊加效應；要發揮地域優勢，提高傳播辨識度，找準紅色文化傳播的切入點和突破口。
二、變“大水漫灌”為“精準滴灌”，讓傳播準起來
全媒體時代，兼容性、海量性、交互性、即時性和共享性等傳播特征，使受眾取向趨于多元化。該館采用精準直通的傳播策略，更好地助力紅色文化傳播與價值實現。
（一）貼近受眾講好紅色故事
走進該館，在一張名為“1938年新四軍在皖浙贛邊堅持南方三年游擊戰爭的部分同志合影”的老照片前，講解員總會介紹照片主人公之一江天輝和女兒的一場對話—“女兒問父親：3年游擊戰，最艱難的是什么？江天輝只回答了4個字：找不到黨……”故事講到這里，聞者無不動容，在“嘆缺糧，三月肉不嘗”的艱苦條件下，革命先輩對初心使命的堅守，聽黨指揮的意志深深感染受眾。類似貼近受眾講紅色故事的方式在該館還有很多。比如，在新四軍軍長葉挺在獄中寫的詩歌、書信等手稿前，掃描二維碼了解皖南事變后葉挺被國民黨無理扣押囚禁的生活和不屈抗爭的經歷；又如，在王海紋烈士穿過的旗袍下，聽講解員訴說魯藝師生遭侵華日軍包圍后寧死不屈、投河殉國的故事……泛黃的照片、卷刃的大刀、滿是補丁的軍服，每一件文物、史料用不同方式將其背后故事娓娓道來，紅色歷史更真實生動地走進受眾腦海。
講故事是最好的傳播。而講好紅色故事，不應只是宏大題材的展現、數據的呈現、材料的堆砌，還應把故事具體化、聚焦化、細微化；要注重把紅色敘事轉化為生活化視角和網絡化表達，吸引更多人；要深入挖掘紅色文化的歷史價值、時代元素、地域特色，用心提煉、用情講述、用智表達，幫助受眾更深地了解紅色歷史知識、理解紅色文化。
（二）區分受眾特點提供多樣服務
針對不同的參觀對象，提供4套不同版本的講解詞，分層、分級、分類開展講解；新增鐵軍主題郵局、大小會議室，滿足不同群體的實際需要；建設“智享”新四軍紅色文化數據服務平臺，讓更多文物史料走向大眾……該館近年加強配套軟硬件建設之舉廣受好評，不少觀眾表示，到館均能有獲得感、親切感。
受眾在哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。針對越來越多元的思想觀念、越來越多樣的受眾需求，探索分眾化、差異化傳播方式是紅色場館提高傳播質效的重要選擇。要變“大水漫灌”為“精準滴灌”，給不同的用戶提供定制化傳播內容和形式，如為中老年人推送紀錄片、小視頻，為青少年推送Vlog、打卡等，實現有效傳播；要生產提供紅色文化網絡視聽、在線閱讀、互動游戲等融媒體產品和服務，營造可視、可聽、可互動的步入式場景，讓紅色文物動起來；要以受眾為主體，通過受眾體驗、感受等增強紅色資源表現力、傳播力、影響力、感染力，生動傳播紅色文化。
（三）沉浸傳播提升紅色文化感染力度
2023年6月20日，鹽城市“四儀”教育青春儀式示范觀摩活動在該館舉行。看王海紋烈士穿過的旗袍，觀《戰火青春—一件旗袍》情景劇，讓剛剛邁入青春之門的中學生對青春對人生對責任有了新的認識和反思。同樣的思考出現在第三屆“紅色基因代代傳”百宮千館萬校少年兒童講述紅色故事活動中，在該館組織下，學生們重新演繹“劉老莊戰斗”，與消防救援人員共同體悟和傳承新四軍精神。不少學生表示，這樣的活動沉浸感、氛圍感十足，讓人印象深刻。
這啟示我們，隨著時代的發展和現代信息技術的應用，沉浸式傳播可以成為紅色文化傳播的重要途徑。要充分運用各種媒介，用技術還原感官的“在場”，用內容營造情緒的“在場”，用創意實現交互的“在場”，讓受眾在身臨其境中代入情感，產生“共情”和思想上的啟迪。
三、變“單打獨斗”為“聯合作戰”，讓渠道多起來
全媒體時代，信息傳播日益呈現人人傳播、多向傳播、海量傳播特征。該館著眼創新傳播，構建全媒體傳播新格局。
（一）擴展傳播隊伍
“我是紅領巾講解員，歡迎來到新四軍紀念館。”節假日走進該館，迎接參觀者的常常是“小鐵釘”志愿講解服務隊員。“小鐵釘”成立5年，注冊志愿者已有437名，遍布鹽城市各校。與此同時，該館還與鹽城市政府、鹽城軍分區常態舉辦志愿講解員培訓班，在微信公眾號分享講解員訓練計劃和技巧，開展紅色故事宣講比賽等，系列活動擴展了傳播者隊伍。志愿講解員的加入不僅緩解了該館講解隊伍不足的缺口，各具風格的講解也滿足了受眾多元化需求，講解員們還把宣講帶回學校、單位，帶進親友圈、網上朋友圈，成為傳播紅色文化的“火種”。這啟示我們，在“人人為媒”的全媒體時代，傳承紅色基因、賡續紅色血脈，要因時而動、順勢而為，變“單打獨斗”為“聯合作戰”，紅色場館可以通過兼職、招募志愿者等形式，積極吸納包括黨史軍史、教育學、心理學、傳播學等領域的人才加入宣講隊伍，滿足青少年研學課程開發、黨性教育等多種需求，使紅色文化傳播由單一單向轉變為多元多向。
（二）豐富傳播內容形式
該館《鐵軍忠魂—新四軍歷史陳列》展專設傳承廳，展品中新四軍老兵手印、128個以烈士之名命名的村鎮電子地圖、新四軍手辦文創產品等讓參觀者感慨不已。有人留言，傳承廳給了歷史展一個明亮的總結，給予今天無限的啟迪和激勵。這是該館豐富紅色文化傳播內容形式的又一探索。實踐證明，紅色資源的珍貴，不僅在于它曾有過的輝煌，更在于當下它依然能帶給人們思考和精神滋養。紅色場館要不斷豐富傳播形式，通過推出紅色影視作品、運用多種藝術表現形式講述紅色故事、舉辦紅色文創大賽等，讓紅色文化傳播“出圈”“出彩”。
（三）形成傳播“朋友圈”
2023年12月19日，AI數字人導游“小新”帶領受眾隨《薪火新途·紅色AI+》全媒體系列報道打卡該館。“小新”發電報、與真人講解員同框交流互動，連接不同次元，進行跨越時代的交談，吸引了大量受眾。“小新”是由江蘇省委黨史工辦和媒體聯合制作推出的。與媒體合作常態化宣傳，使該館在受眾中保持了一定的影響力，也讓紅色文化傳播走進百姓日常生活，讓紅色精神潤物無聲。這啟示我們，全媒體時代，加強紅色文化傳播需建立多個朋友圈，要形成博物館紀念館朋友圏，通過開展聯展、巡展、主題展等形式，用不斷出新的展覽吸引更多受眾；要形成媒體朋友圈，通過加強與傳統媒體、網站、自媒體合作，努力形成協同效應，形成傳播矩陣；要形成與學校、科研院所的朋友圈，通過多樣化活動，打破“信息繭房”，提高傳播的輻射力和影響力，讓紅色文化正能量變成大流量。
（作者單位：江蘇省鹽城軍分區）
責任編輯：張和蕓