前瞻未來：軍事網絡視聽如何讓“流量”變“留量”——全媒體時代軍事網絡視聽傳播創新發展的實踐與思考
摘要：軍事網絡視聽是全媒體時代軍事新聞傳播不可或缺的重要組成部分。前瞻軍事網絡視聽傳播創新發展，本文結合學思踐悟習近平文化思想，在分析軍事網絡視聽傳播現狀、面臨挑戰的基礎上，圍繞聚焦主責主業、做好融合傳播、滿足用戶需求三個層面，探討軍事網絡視聽如何讓“流量”變“留量”的相關理論和實踐問題。
關鍵詞：軍事網絡視聽；創新發展；傳播質效
綜觀當前傳播領域，網絡視聽超過即時通訊成為第一大互聯網應用。據《2023中國網絡視聽發展研究報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.40億。“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”，用習近平主席視察解放軍報社時的這一論斷來審視網絡視聽的發展，如何讓軍事網絡視聽“流量”變“留量”，成為軍事新聞傳播不可回避的現實課題。
按照當前傳播領域的普遍觀點，網絡視聽是指在互聯網上通過視頻和音頻媒介進行傳播的內容，包括短視頻、網絡直播及其他一些綜合視頻等。本文提出的軍事網絡視聽根據前述引申為，通過視頻網站、網絡電視等互聯網平臺，傳播與軍事相關的視聽內容。本文結合學思踐悟習近平文化思想，在分析軍事網絡視聽傳播現狀、面臨挑戰的基礎上，圍繞聚焦主責主業、做好融合傳播、滿足用戶需求三個層面，探討提高軍事網絡視聽傳播質效的相關理論和實踐問題。
一、軍事網絡視聽傳播現狀分析
習主席視察解放軍報社時指出，為軍隊服務、為軍人服務，這是解放軍報的最大特色和最大優勢。近年來，軍隊主流媒體按照這一指示要求不斷探索，包括軍事網絡視聽在內的新聞產品傳播呈現出鮮明特點。
傳播內容豐富，受眾群體廣泛。隨著網絡視聽用戶增長，軍事網絡視聽也在不斷發展，除了傳統的電視、廣播等媒體外，社交媒體、直播平臺等新興媒體逐漸成為軍事網絡視聽傳播的重要途徑。大量主題豐富、形式新穎、垂直細分的軍事網絡視聽作品，極大拓展了軍事信息傳播范圍，滿足了不同受眾的多樣化信息需求。比如，解放軍新聞傳播中心旗下的中國軍號移動旗艦客戶端，利用文字、圖片、廣播、電視、短視頻、直播等全媒體手段，面向國內外全天候提供軍事信息產品。中國軍號采取賬號入駐等方式，聚合解放軍新聞傳播中心媒體平臺、軍隊其他媒體和地方優質軍事內容資源，構建軍事內容生態圈，提供權威、全面、及時、專業的軍事資訊服務，在軍事網絡視聽傳播體系中搶占頭部位置，吸引了廣大官兵、地方軍迷和青少年等，形成廣泛的受眾群體。
呈現手段多元，表達形式生動。隨著互聯網技術的不斷發展，軍事網絡視聽技術也在不斷進步。目前，高清、3D、AR/VR等技術已廣泛應用于軍事網絡視聽領域，為軍事訓練、演習等報道提供了更加真實、直觀的視聽體驗。比如，2022年春節期間，中國軍網推出“2022年元宇宙軍營網絡春晚”，運用“網生一代”喜聞樂見的人工智能、5G應用、數字場景構建、AR/VR等技術手段，提供了特定場景下跨域交互的沉浸式體驗，讓廣大網友直呼“過癮”。又如，2023年11月，解放軍新聞傳播中心推出的全軍首位超寫實虛擬數字軍人穆蘭，她的發布標志著軍隊在數字化媒體領域邁出了重要一步，穆蘭在短時間內迅速成為了社交媒體上的熱議話題。她的亮相不僅為軍事網絡視聽注入了新鮮的元素，也通過栩栩如生的形象，將軍事新聞以生動有趣的方式呈現給受眾，更為未來的數字化軍事傳播開辟了新的可能性。
軍味戰味濃郁，體現主流價值。近年來，軍事網絡視聽作品表現出聚焦能打仗打勝仗、突出軍味戰味兵味的新趨勢，高質量、高熱度、高滿意度的“現象級”作品不斷涌現，并持續引發收視熱潮，形成了軍事網絡視聽主題創作與傳播的新樣態。比如，2023年“八一”期間，中央軍委政治工作部牽頭攝制的8集思想解讀類融媒體片《逐夢》，在中央電視臺綜合頻道播出后，各大網絡媒體平臺紛紛轉載，境內外300多家媒體報道評論，全網閱讀量、觸達量近30億次，網友好評如潮。《逐夢》以“思想+藝術+技術”融合傳播為生產理念，運用官兵微視角、話語新范式、表達年輕態，講述34個代表性集體和個人奮斗強軍的故事，生動呈現軍隊貫徹落實黨的二十大精神、奮力實現建軍一百年奮斗目標的最新成果，見證了青年官兵把個人理想抱負融入強國夢強軍夢的擔當作為。實踐充分證明，優秀的軍事網絡視聽作品是新時代主流價值傳播的生力軍，在收獲無數點贊的背后，是精彩故事的“共情”，更是主流價值的“共鳴”。
二、軍事網絡視聽傳播面臨的挑戰
習主席視察解放軍報社時強調“互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革”。品味習主席的這一重要論斷，學思踐悟習近平文化思想，我們不難發現，互聯網技術的不斷更新和發展，為軍事網絡視聽的發展提供了更多動力，但也帶來新挑戰。
面臨泛娛樂化傾向的挑戰。據《報告》顯示，2022年網絡視聽短視頻用戶規模達10.12億，在整體網民中占比94.8%。以抖音為代表的短視頻平臺，憑借其與社交媒體的高度融合、智能算法形成“千人千面”的個性化推薦內容、時長短、內容精煉等特點吸引了大量受眾，已成為軍事網絡視聽傳播矩陣的重要一環。基于這樣的用戶量級、傳播影響力和推薦規則，一些自媒體為了吸引受眾和提升流量，運用過度娛樂化的方式傳播信息，與主流媒體“搶”用戶和流量。再加上一些“標題黨”嘩眾取寵式的制作，將軍事新聞娛樂化，削減了信息的嚴肅性與權威性，降低了公信力，誤導了相當數量的受眾。主流媒體必須高度重視這個問題，直面過度娛樂化競爭的挑戰。比如，一些另類的“涉軍”博主，利用群眾對人民軍隊的好感，將軍隊元素、軍人形象當作“流量密碼”，進行直播賣貨、低俗營銷等，引發負面輿情。又如，一些“抗戰神劇”為了增加看點和收視率，罔顧歷史與常理，過度神化我方人物，增加各種“神技能”“超能力”，將時尚、浪漫等元素大量植入抗戰敘事，使抗戰題材影視劇出現過度娛樂化的現象。
面臨同質化態勢的挑戰。軍事網絡視聽主流媒體面對同一事件、同樣的內容，往往共同協作、同步推出。這樣的做法雖然有利于形成合力和輿論聲勢，但由于趕時間，在視角轉換及個性化方面用力不夠，生產的新聞產品內容大同小異，形成多個平臺同步推送同一內容的現象。此外，一些軍事網絡視聽產品在風格上存在明顯的雷同，如過于強調戰爭的殘酷性、個人英雄主義等，降低了受眾觀看的興趣；有的媒體平臺存在“大雜燴”“一鍋出”、重數量不重質量的問題，沒有結合自身資源和特色，進行更加垂直細分的定位，影響軍事網絡視聽賬號品質和品牌；有的媒體平臺缺乏專業型人才，大多數編輯是“半路出家”或從紙媒等傳統媒體轉型過來的，缺乏全媒體思維和創新能力；等等。上述問題都在一定程度上制約了軍事網絡視聽傳播質效。
面臨淺表化現象的挑戰。全媒體時代，軍事網絡視聽必須因勢而謀、應勢而動、順勢而為，實現跨越發展。當前，軍事網絡視聽在內容傳播上還有一些問題值得關注。比如，有的媒體平臺功能布局、互動環節設計等方面不夠人性化，在“以用戶為中心”的傳播模式上有所欠缺，缺乏對受眾的精準認識，存在不夠貼近受眾視角的問題；有的產品，形式雖然很新穎，但對于廣大受眾特別是官兵普遍關心的熱點話題闡釋不深、講解不透，徒有其表，難免造成“空泛傳播”；向國外輸出的產品數量相對較少，提供多語種字幕的產品不多，導致在國際舞臺上的聲音較為有限。此外，還存在產品類型和內容相對單一等問題。以B站平臺為例，科技類視頻已成為最受用戶歡迎的內容之一，2022年有2億用戶在B站觀看科技類視頻，搜索功能直接搜索科技類關鍵詞的排名已經排到第二名，年輕人對于科技的興趣越來越濃厚。泛知識、泛科技正成為網絡視聽內容建設的重點賽道，雖然部分軍事網絡視聽平臺有軍事知識、科技類欄目，但內容更新速度相對慢，且缺乏深度解析和評論，難以滿足不同受眾的需求。同時，目前的軍事網絡視聽產品中，短視頻較多，長視頻和網絡音頻產品相對少，軍事網絡視聽平臺面臨受眾流失的挑戰，如何讓“流量”變“留量”任重道遠。
三、準確把握提高軍事網絡視聽傳播質效的著力點
作為全媒體時代的新型傳播業態，軍事網絡視聽與創新相生相伴。習主席視察解放軍報社時強調“創新為要”，并提出“要順應互聯網發展大勢”“強化互聯網思維和一體化發展理念”等。這對提高全媒體時代軍事網絡視聽傳播質效有著重要指導意義。
聚焦主責主業，精準策劃選題。創新才能把握時代、引領時代。這就要求我們在軍事網絡視聽產品的生產中把握好主責主業與創新發展的關系，進而求得突破。一方面，軍隊主流媒體要承擔起為戰斗力服務、為官兵服務的重要職責，堅持用黨的軍事指導理論引領備戰打仗的正確方向，為軍隊能打仗、打勝仗提供堅實的輿論支持。另一方面，要注重創新內容和形式，鞏固提升傳統廣播電視，創新拓展網絡視聽領域，推出多樣化的產品類型和內容，避免簡單的復制和粘貼。對于重大主題主線、節日熱點，如八一建軍節、征兵季、退伍季、涉軍焦點等，要加強選題策劃，適應分眾化、差異化傳播趨勢，研究垂直細分領域的受眾需求，找準其中一個或幾個領域進行深度挖掘和策劃，提升賬號的垂直度、專業度和內容的傳播力、影響力。比如，從2023年初開始，中國戰略支援微博開設“聚焦高端戰爭”話題，對準“高端戰爭”的內涵特征和邏輯機理，推送了一大批思想性和可讀性俱佳的相關報道，截至2023年12月，產品數量350余個，話題閱讀量1500萬，受到廣大官兵好評。
做好融合傳播，壯大輿論聲勢。全媒體時代，軍事網絡視聽傳播應積極整合各類資源，包括軍內外的新聞媒體、社交平臺等，拓展傳播渠道和覆蓋面，提高產品的傳播范圍和影響力。軍隊主流媒體作為軍事網絡視聽傳播平臺的主力軍，應加強與各大新聞媒體合作，以融媒體和融合報道連接海內外，凸顯“全域作戰”理念，增強國際傳播效果；軍隊各級要在各大社交平臺開設官方賬號，積極傳播軍隊聲音，不斷擴大軍事信息的受眾面；注重構建覆蓋軍事網絡視聽各領域的特約評論員、特約撰稿人、特約記者、遠程編輯、網絡主播等隊伍，形成“聯合作戰”合力，讓中國軍隊的聲音傳得更響、更廣、更深入。此外，還應建立符合軍事網絡視聽產品生產傳播的全媒體信息處理平臺，形成“新舊融合、一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，以更好地滿足受眾的需求和服務國家軍事宣傳戰略大局。比如，參照人民日報“中央廚房”、新華社“超級編輯部”等建設經驗，推動傳統媒體與新興媒體融合發展，實現媒體資源共融、共有、共享，以應對輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化帶來的挑戰，增強主流媒體的新聞生產能力、聚合能力及傳播能力。
滿足用戶需求，增強受眾體驗。在軍事網絡視聽傳播中，應強化用戶思維，精準構建軍事網絡視聽內容版圖、產品版圖、價值版圖，加強用戶的滿意度和忠誠度建設。一方面，在信息過剩的今天，要樹立技術本身就是內容的理念，積極探索AR/VR、軍事仿真等視聽技術，為用戶提供更加沉浸式、交互式的視聽體驗；加大在設備購置、人才培養等方面的投入，建強精干高效的專業力量，提高產品制作和運營質效；借助大數據技術，對用戶的行為和偏好進行分析研究，有針對性地制定傳播策略和方案，實現內容的精準化推送。另一方面，要積極探索科學的互動傳播方法，提高用戶黏性，通過話題設置、線上互動、線下活動等形式，在與用戶的互動中提升傳播影響力。比如，2023年中秋節、國慶節期間，中國軍號聯合軍內外網絡新媒體平臺，推出“你好哨兵”156小時慢直播特別策劃，活動設置了互動環節，邀請廣大網友通過“云端”與一線哨兵同屏站崗，“沉浸式”體驗戍邊官兵的日常堅守，“零距離”感受繁華背后的默默奉獻，共同凝聚守護家國的磅礴力量，社會反響強烈。這很有借鑒意義。
（作者單位：61516部隊、戰略支援部隊政治工作部宣傳文化中心）
責任編輯：張和蕓