提高全媒體時代中國軍隊儀式傳播質效的思考
摘要：儀式傳播具有聚合人格化呈現、象征化認同、具象化接受的優勢。要把學思踐悟習近平文化思想與探索提高儀式傳播質效路徑有機結合起來，厘清全媒體時代中國軍隊儀式傳播的主要特點、基本原則，把握儀式傳播規律，運用全媒體手段，從內容、手段、策略三個方面創新推進中國軍隊儀式傳播。
關鍵詞：全媒體時代；中國軍隊；儀式傳播；路徑探析
“國之大事，在祀與戎?！?習近平總書記在十八屆中央政治局第十三次集體學習時指出，禮儀是宣示價值觀、教化人民的有效方式，要有計劃地建立和規范一些禮儀制度，組織開展形式多樣的紀念慶典活動，傳播主流價值，增強人們的認同感和歸屬感。這一重要論述充分體現了習總書記對儀式的高度重視，是習近平文化思想的具體體現，對提高中國軍隊儀式傳播質效具有重要現實指導意義。
儀式因其特殊的象征性和感召力自古為各國軍隊組織所重視，成為彰顯軍隊戰力、構建軍隊形象的一種重要形式。全媒體時代，軍隊儀式通過全程、全息、全員、全效媒體的融合傳播，能夠更加有效地聚合符號化表達、人格化呈現、象征化認同、具象化接受等優勢，對內高效凝聚民眾認同，向外精準傳遞相關信息。當前，我軍亟須加強儀式傳播的守正創新。要把學思踐悟習近平文化思想與探索提高儀式傳播質效路徑有機結合起來，厘清全媒體時代中國軍隊儀式傳播的主要特點、基本原則，把握儀式傳播規律，運用全媒體手段，從內容、手段、策略三個方面創新推進中國軍隊儀式傳播，為講好中國軍隊故事、傳播好中國軍隊聲音打開新格局。
一、全媒體時代中國軍隊儀式傳播的主要特點
傳播的實質在于形象的塑造、精神的傳承與思想的啟蒙。軍隊儀式既是“生活化”的禮儀實踐，又是“故事化”的文化闡釋，既融入軍人生活的方方面面，又進入媒介傳播的廣闊空間。相較于過去，全媒體時代的中國軍隊儀式傳播，融歷史傳承與傳播創新于一體，具備鮮明特點。
（一）兼具“儀式＋傳播”的雙重效應
軍隊儀式以標準化、表演性、象征性、具有特定軍隊文化傳統的行為方式，為參與者和觀禮者提供自我身份的確認和群體認同，融參與性、情景性和反復性于一體，既能熔煉官兵思想，增強官兵使命感、責任感和榮譽感，又能向外展示軍隊良好形象，增強外界對軍隊的了解、認同和尊崇。如裝備列裝、大型閱兵、授勛表彰等軍隊儀式自帶流量，是各類媒體競相報道的焦點，經報道形成聲勢浩大的媒介儀式，吸引廣大受眾關注。全媒體為人們提供了一種觀禮軍隊儀式慶典、參與媒介產品制播的全新交流形式，主流媒體大幅報道輿論暖場，自媒體跟進傳播吸睛擴粉，不斷疊加放大“儀式＋傳播”的雙重效應，螺旋式壯大軍隊儀式傳播的聲威。
（二）凸顯“我軍特色”的輿論形象
軍隊儀式由大量有意義的軍隊符號構成，將軍隊獨有精神、獨特秉性內化于特定的表演活動、場景和實物當中，使受眾能夠從標識性的符號、動作、程序、文化中形成價值判斷、增進情感認同。不同的歷史傳統決定了不同國家的軍隊儀式既有相對通行的符號規則，更有標識本國特色、賡續軍隊傳統的程序規范。中國軍隊的儀式，一定是具有人民軍隊特色的，能夠明顯區別于其他國家的軍隊儀式。這也是能夠顯現出傳播效應的一個重要基礎。因此，在中國軍隊儀式傳播過程中，必須把握好這一基點，遵循傳播規律，凸顯我軍特色，實現世界表達，通過多模態話語、跨平臺機制建構軍隊儀式中的軍人形象，展現出人民軍隊聽黨指揮、能打勝仗、作風優良的過硬形象。
（三）內含“巧妙敘事”的認知塑造
軍隊儀式是一種具有豐富意義的傳播過程，是集合軍隊歷史傳統、價值理念、紀律規范、精神狀態和戰斗能力的“文化操演”，是圍繞特定時節、重大事件、重要慶典而展開的“認知敘事”，對內凝聚人心、引導塑勢，向外傳遞信息、展示形象。如2015年紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年“九三”大閱兵，通過全媒體傳播贏得全球的關注，在國際輿論場有力闡發中國人民以巨大民族犧牲支撐起世界反法西斯戰爭東方主戰場、為世界反法西斯戰爭勝利作出的重大貢獻，集中展示中國軍隊現代化建設取得的歷史性成就和中國軍隊良好的精神風貌。新加坡《聯合早報》評價“這是中國綜合國力、中國領導集體治黨治國治軍成果的一次盛大展示”。
（四）賦有“擔當使命”的教育功能
軍隊儀式把抽象理論和深邃內涵內嵌于規范程序和場景氛圍中，本身具有高度的政治性和較強的教育功能。軍隊儀式傳播將我軍價值理念進行再生產、再塑造，其背后蘊含的崇高信仰、價值追求和文化表征，生動詮釋了軍隊的職能使命和榮譽，對參與者和受眾具有類似或相近的教育效果。如在入伍宣誓、授槍授銜、授旗授裝、誓師大會等高度制度化、規范化的活動中，儀式活動的氛圍效應、直觀效應、群體效應和示范效應充分彰顯，實現了“行為神圣化”“使命崇高化”，不斷強化軍人的使命感、責任感、榮譽感，增強對歷史傳承和使命擔當的直觀理解，再通過全媒體傳播有效引導社會受眾產生思想情感共鳴，增強對軍隊的認同感，凝聚對國家的歸屬感。
二、全媒體時代中國軍隊儀式傳播需把握的基本原則
全媒體時代，中國軍隊儀式傳播要以習近平文化思想為指導，把握好歷史與時代、內容與形式、目的與手段的辯證關系。
（一）堅持正確導向
方向決定思路，導向決定效果。搞好軍隊儀式傳播，要旗幟鮮明講政治，堅持馬克思主義新聞觀，著眼服務國家政治外交大局，結合軍隊備戰打仗工作實際，實現中國軍隊形象的有效建構。在儀式設計上要堅持政治性與觀賞性有機統一，教育功能與傳播效果雙向促進，在儀式傳播上要尊重新聞傳播規律，堅持正確輿論導向，防止泛娛樂化和惡意炒作、細節化抹黑和負面性報道。如在宣誓、授銜、退役等儀式中，要凸顯聽黨話跟黨走的政治信仰，突出“能打仗、打勝仗”“若有戰、召必回”的鮮紅底色，發揮軍隊主流媒體的權威性和公信力，防范軍隊儀式被“調侃”“曲解”，避免為追求流量而過度娛樂化致使“偏航”“走調”，謹防出現類似“新婚之夜抄黨章”“馬燈下學黨史”等“低級紅、高級黑”報道。
（二）繼承優良傳統
中國軍隊儀式根植于中華民族的傳統禮儀規范，吸收借鑒了世界各國軍隊好的做法和國際通行慣例，并結合發展建設實際，經過不斷改進形成。土地革命時期，毛澤東同志就親自主持新黨員入黨宣誓儀式；抗日戰爭、解放戰爭、抗美援朝等時期，軍隊各級廣泛開展訴苦大會、烈士靈前宣誓、誓師大會等活動；當今時代則以閱兵式為主要代表，形成了一整套獨具我軍特色的完整的儀式規范。這些儀式因時而立，因事而制，具有鮮明的傳承性、規范性和創新性。全媒體時代，傳播樣態發生極大變化，軍隊儀式傳播既要與受眾需求“通上電”，又要與流量走向“對上路”，更要與歷史傳統“接上軌”，才能更好地發揮作用。
（三）聚焦備戰打仗
儀式具有強烈的象征意義和心理暗示功能。儀式傳播結合線上線下一體聯動，能夠以“隱性”教育培塑軍人核心價值，以具象化流程影響受眾情感傾向。閱兵式、誓師大會、凱旋歸建等將國防和軍隊建設作為主要議題的儀式中，要把軍隊的使命任務擺在儀式和傳播的首位，深刻把握新時代軍隊職能任務和中心工作，將具有兵味戰味的勛章、武器裝備、音樂誓詞等多元軍隊符號融入儀式當中，并以大眾傳播的手段將儀式的影響不斷延伸，使組織嚴密、程序規范的軍隊儀式成為反映軍隊紀律性、凝聚力、戰斗力的最佳載體。軍隊儀式傳播要始終聚焦備戰打仗這個鮮明主題，全面展現中國軍隊全時待戰、隨時能戰的精神狀態，達到展示強大實力、形成對敵威懾的傳播目的。
（四）講求實際實效
軍隊儀式傳播具有鮮明的政治導向、教育目的和認知敘事功能，必須牢牢把握上述基點，堅持一切從實際出發，形式服從于效果，提前研判可能引發的輿論風險與認知偏差，有針對性地做好輿論引導與輿情處置預案方案，確保始終掌握輿論主導權。著眼各類儀式活動有機融合的設計與傳播，部隊各級要結合單位實際、抓住有利時機，舉行諸如入黨宣誓、軍官授銜、祭奠烈士等儀式，通過全媒體傳播進一步擴大聲勢、形成影響。如海軍“和平方舟”號醫院船以“和諧使命”系列任務為主要載體，既注重線下的起航、升旗、巡診、救助等各種儀式活動，又第一時間生產一批極具吸引力的傳播產品，搶占輿論陣地，展現維護世界和平、履行國際責任義務、積極參與構建人類命運共同體的大國軍隊形象。
三、提高全媒體時代中國軍隊儀式傳播質效的創新路徑
作為當前宏大敘事話語框架中的重要抓手，中國軍隊儀式傳播已經形成較為穩定的傳播格局。學思踐悟習近平文化思想，就要基于中國軍隊形象構建現狀繼續向下深挖，借助全媒體的傳播優勢與輿論勢場，進一步優化內容設計、傳播策略和時機，推動傳播質效有效提高。
（一）加強內容的優化設計
傳統媒體時代，軍隊儀式傳播遵循的是宏大敘事框架，通過主流媒體的傳播塑造可以達到一呼百應的“廣場效應”，較為容易達成傳播目的。但隨著全媒體時代自主化內容生產、社交化移動傳播趨勢的明顯加強，受眾對于細節化的個體形象、故事化的微觀敘事和個性化的話語表達有期待、有要求。要著眼“微表達輕傳播”提升傳播及時性和穿透力，在軍隊儀式傳播中，既要關注軍隊形象的整體群塑，又要注重個體形象、場外故事等細節的“微雕”；在內容設計上堅持宏觀敘事與微觀表達相結合，引導受眾從整體概略感知向個體精準認知聚焦，打造一批具有時代元素的傳播主體代表，塑造人民軍隊可信、可愛、可敬的立體形象。如2019年國慶閱兵中的“致敬”方陣，通過對老戰士、老英雄的精微刻畫和群體展現，有效增強了閱兵活動的歷史縱深與厚重感，強化了受眾對英雄先烈的尊崇感，喚起了人民對民族精神與紅色基因傳承的自覺性與自豪感。
（二）注重手段的組合傳播
傳統媒體基于其權威性和專業性，往往起到定性定調、“一錘定音”的作用，具有較強公信力和引導力。進入“人人皆媒”的全媒體時代，新媒體的傳播力和影響力與日俱增。軍隊儀式傳播要按照習主席反復強調的傳統媒體和新興媒體融合發展的相關重要論述，注重結合傳統媒體和新興媒體優勢，實施融合式傳播；統籌官媒賬號與自媒體賬號同向發力，實施組合式傳播；運用電視、圖片、短視頻、VR、網絡直播、廣告屏、燈光秀等多媒態立體報道，實施多元化傳播，將軍隊儀式立體化、場景化地融入媒介當中，實現豐富多彩、深入圈群、情感互動的媒介呈現，使軍隊儀式的信仰共享、情感維系和認同建構功能最大化。如2023年海軍節，軍地不僅對軍樂表演、艦艇開放、舉辦論壇等活動進行了詳細報道，同時借青島全城共100多處城市燈光秀、樓宇電子屏、戶外LED屏等滾動播出人民海軍成立74周年宣傳片、海報和標語口號，全景式立體展示人民海軍建設成就，激發民眾擁軍熱情和愛國豪情。
（三）把握效果的策略選擇
新聞輿論工作要注重時度效的要求，軍隊儀式傳播同樣如此。要結合國家重大慶典、重要活動，以及軍隊遂行重大任務、轉隸接裝等時機，籌劃設計軍隊儀式活動，主動設置議題，適當造勢鋪墊，跟進深入報道，全程采編發布，推動海外發聲。要根據儀式類型選擇報道框架，把準情緒基調，引發情感共鳴，塑造認知態勢：閱兵慶典型儀式傳播重在展現成就、宣示能力；表彰褒獎型儀式傳播重在宣揚事跡、激發精神；涉外型儀式傳播重在增進理解、強化認同。要結合國內國際重要軍事活動、重大行動和節日慶典等軍隊儀式，視情邀請軍內外媒體、官兵親屬以及普通社會受眾共同參與，拓展傳播渠道，以內嵌于儀式的參與式視角，實現全員參與、多元表達的社會信息交互，促進軍隊儀式以媒介形式實現更廣泛深入的傳播。
（作者單位：國防大學政治學院）
責任編輯：張和蕓