求新求活:讓軍隊院校新媒體產品助力辦學育人——“國防科大”微信公眾號創新傳播的實踐與思考
摘要:軍隊院校新媒體在辦學育人中發揮著不可替代的作用。前瞻軍隊院校新媒體的創新發展,本文結合“國防科大”微信公眾號的傳播實踐,圍繞增強指導性、貼近性、互動性,探討軍隊院校新媒體把資源優勢轉變為傳播優勢的方法路徑。
關鍵詞:軍隊院校;新媒體產品;創新傳播
2019年5月21日,習近平主席視察陸軍步兵學院時強調,全面提高辦學育人水平,為強軍事業提供有力人才支持。軍隊院校新媒體作為軍隊媒體矩陣的有機組成部分,在辦學育人中發揮著不可替代的作用。全媒體時代,輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化,如何提高軍隊院校新媒體產品傳播質效成為一道重要課題。前瞻軍隊院校新媒體的創新發展,本文結合“國防科大”微信公眾號的傳播實踐,圍繞增強指導性、貼近性、互動性,探討軍隊院校新媒體把資源優勢轉變為傳播優勢的方法路徑。
一、“立得住”:在指導性上做文章
對于軍隊院校新媒體而言,內容的指導性是重中之重,也是其產品在受眾心中“立得住”的關鍵所在。
傳遞權威聲音。權威性和公信力是軍隊院校新媒體產品贏得受眾的立身之本。2023年9月1日,“國防科大”微信公眾號發布推文《習近平致信祝賀國防科技大學建校70周年》,習主席的賀信為新時代加強軍隊院校建設指明了方向、提供了遵循,引起受眾強烈反響。圍繞這一新聞事件刊發的原創評論及系列反響稿件,也取得了良好的傳播效果。這一實踐表明,軍隊院校新媒體要堅定不移地傳播黨中央和中央軍委的權威聲音,當好黨的喉舌;要持續跟進黨和軍隊重要會議精神,讓產品內容緊貼國防和軍隊建設大方向;要唱響主旋律、弘揚正能量,在軍隊院校思想引領上打頭陣、當先鋒。
把準宣傳時機。新聞貴在“新”字,時效性稍縱即逝,軍隊院校新媒體產品必須把準宣傳時機。以國防科技大學建校70周年為例,“國防科大”微信公眾號緊緊抓住這一時效窗口,相繼發布建校70周年紀錄片《高地》、視頻《來自太空的祝福!神舟十六號乘組祝福國防科技大學建校70周年》,不間斷更新“一江兩岸”燈光秀等內容,創造出2天6條10萬+爆款產品的成績。由此可見,軍隊院校新媒體要緊盯新聞熱點,第一時間發聲,回應受眾關切;要緊貼受眾需求,在內容上做到人無我有、人有我快;要在搶“先”和搶“鮮”上時刻保持優勢,掌握輿論主動權。
主動設置議題。在策采編發評融合傳播鏈中,策劃歷來打頭陣。電視劇《覺醒年代》熱播,“國防科大”微信公眾號策劃推出產品《李大釗曾孫李柔剛:一家四代,忠心許黨,他們把信仰根植血脈》,以國防科技大學教員李柔剛為主角,講述李家四代忠心許黨的故事,呈現紅色家風的育人實效。神舟十六號飛行乘組名單公布當天,發布策劃推文《朱楊柱,中國空間站首位航天飛行工程師,國防科大培養的博士航天員!》,及時滿足受眾知曉欲,閱讀量超過30萬。由此可見,軍隊院校新媒體要注重策劃。要結合全年重要的時間節點、重大事件等提前策劃;要緊貼部隊中心工作主動設置議題;要大膽創新,注重大主題小切口、硬主題軟表達。
二、“離得近”:在貼近性上有作為
貼近性是吸引受眾的一大法寶。軍隊院校新媒體要在欄目設置、作者團隊、呈現形式上,切切實實做到與受眾“離得近”。
欄目設置對準官兵。基層官兵是軍隊院校新媒體最大的受眾群體。“國防科大”微信公眾號歷來重視把大量筆墨和鏡頭對準基層,專門開設了“記者走基層”“強軍先鋒”“新生面孔”等欄目,其中“新訓之星”票選通過展示數十位新學員入伍前后的對比照片和所獲成績,讓受眾見證軍校的“整容”效果,迅速出圈。由此可見,軍隊院校新媒體要注重挖掘群眾性強、受關注度高的大型活動的亮點,用生動的文字與鏡頭呈現鮮活的基層故事;要為來自基層一線“最亮的星”提供露臉機會,展示他們昂揚進取、正向積極的形象;要用身邊典型的優秀特質感染受眾,產生情感共振,有效提升傳播效果。
作者團隊來自一線。軍隊院校學員新聞骨干熟悉教學科研一線動態,了解師生員工“口味”,掌握豐富而鮮活的報道素材,其參與軍隊院校新媒體產品創作有著天然優勢。基于此,“國防科大”微信公眾號充分發揮“國防科大學員記者團隊”在寫作、攝影、繪畫、剪輯、數字媒體技術等方面特長,支持其深入參與內容制作全流程,推出了一批接地氣的產品,獲得受眾認可。這啟示我們,軍隊院校新媒體要發揮學員骨干的人才優勢,生產契合年輕人審美情趣的產品;要培養學員骨干的媒介素養,充實軍隊院校新媒體人才隊伍;要走“群眾路線”,鼓勵身邊人挖掘身邊事,拉近與受眾的距離。
呈現形式緊跟潮流。“技術+產品”已成為新媒體內容創新傳播的有效手段之一。“國防科大”微信公眾號在產品呈現形式上緊跟潮流,將AI、AR/VR等技術應用到產品制作中。比如,《“表白”國防科大!2023架無人機上演燈光秀》一文,采用文字搭配短視頻并嵌入GIF動圖的形式,呈現出令人震撼的視覺效果。由此可見,軍隊院校新媒體產品要不斷提高技術含量,把“可視化、輕量化產品+設計雙輪驅動”作為特色武器;要積極探索別具一格的呈現形式,帶給受眾融合聽覺、視覺的多重體驗;要提升受眾“悅”讀的新鮮感和層次感,達到入腦入心的傳播效果。
三、“傳得開”:在互動性上下功夫
互動是贏得用戶關注、提高傳播質效的一個重要途徑。軍隊院校新媒體產品要在內容互動、平臺互動、活動互動上下功夫,觸發用戶自主化傳播。
內容互動構建沉浸感。“國防科大”微信公眾號注重應用交互式H5、SVG交互圖文等形式呈現產品,受眾通過多樣化的互動方式,如點擊、滑動、拖拽等,更加深入地參與到內容中,獲得沉浸式體驗。此外,以投票形式增強參與感的圖文類產品,比如“地表最強”拉拉隊投票,主動吸納受眾參與話題討論,相關評論及留言數量創下新高。這啟示我們,軍隊院校新媒體產品要強化與受眾的互動。要注重交互性,賦予受眾沉浸感、代入感,在場景化與故事化體驗中強化受眾認知;要注重引導受眾進行二次傳播,強化受眾的主體意識;要注重發揮受眾對產品的再生產意識,通過話題發酵等延伸傳播的長尾效應。
平臺互動提升聯動感。國防科技大學2023年招生宣傳片《高地之上》曾火爆全網,現象級傳播得益于平臺互動。一方面,該宣傳片立足校級融媒體矩陣協同發力,“國防科大”微信公眾號獲得10萬+閱讀量,官方微博視頻播放量近百萬;另一方面,新華社、中國軍號、央廣軍事等各媒體平臺同步播發,形成聯動之勢,實現傳播效果的裂變。這啟示我們,軍隊院校新媒體要積極拓展媒體“朋友圈”,變單打獨斗為協同作戰;要做大規模、形成聲勢、有效互動,提升產品的傳播力和平臺的影響力;要根據不同平臺特點,有針對性地進行精準傳播,實現內容破圈。
活動互動強化參與感。“國防科大”微信公眾號在設計線上線下活動上積極探索,比如與軍旅漫畫家曾小萌聯名推出各學院漫畫代言人,在線上開辟猜一猜互動環節,受眾留言點贊可獲得聯名實物;在線下通過集贊有禮等趣味互動,調動用戶參與積極性。這啟示我們,軍隊院校新媒體產品要抓住受眾的興趣點,生產“人無我有”的內容,讓雙方產生相互關聯;要加強創意策劃,提升線上線下活動的新鮮感、趣味性;要增加抽獎、游戲等環節,增強用戶黏性,形成互動轉發效應。
(作者單位:國防科技大學)
責任編輯:唐曉詩