全媒體時代軍事公益廣告服務國防動員探究
摘?要：軍事公益廣告作為軍事新聞傳播的有機組成部分，具有凝聚思想共識、回應民眾需求、服務國防和軍隊建設需要的輿論動員特性。本文結合近年來主流媒體的探索實踐，探討全媒體時代軍事公益廣告服務國防動員的作用機理，以期為推動國防動員健康發展提供借鑒參考。
關鍵詞：全媒體時代；軍事公益廣告；國防動員；路徑探析
公益廣告是不以營利為目的，為社會提供免費服務的廣告活動，是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。國防動員又稱戰爭動員，是指國家采取緊急措施，由平時狀態轉入戰時狀態，統一調動人力、物力、財力為戰爭服務。內容通常包括武裝力量動員、國民經濟動員、人民防空動員和政治動員等。公益廣告的“免費服務”和“受眾的廣泛性”，成為世界主要軍事強國開展國防動員的重要選項。軍事公益廣告目前沒發現相關權威定義，筆者認為，軍事公益廣告是以服務國防和軍隊建設為目的，為社會提供免費服務的傳播活動，具有凝聚思想共識、回應民眾需求、服務國防和軍隊建設需要的輿論動員特性，是軍事新聞傳播的有機組成部分。本文結合近年來主流媒體的探索實踐，探討全媒體時代軍事公益廣告服務國防動員的作用機理，以期為推動國防動員健康發展提供借鑒參考。
一、全媒體時代軍事公益廣告服務國防動員凸顯的特殊功能
根據研究顯示，公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國。珍珠港事件后，美國戰時廣告委員會創作發布了包括宣傳戰爭公債、戰時信息保密、號召婦女進入工廠等內容在內的一系列公益廣告活動，顯示出強大的社會動員力。從這個意義上說，公益廣告的誕生與國防動員有著天然聯系，甚至可以說，美國最早出現的公益廣告，就是早期的軍事公益廣告。
隨著電視的迅速普及，公益廣告在社會輿論動員中發揮的作用越來越明顯，并逐漸成為世界主要軍事強國開展國防動員的重要選項。近年來，全國征兵公益宣傳片通過主流媒體傳播后展示出的動員能力充分證明，全媒體時代軍事公益廣告在國防動員中具有重要功能。
一是引導輿論。軍事公益廣告擔當了輿論引導的重要功能，能夠根據權威專業系統的意見和建議，輔助宣傳黨中央的大政方針和決策部署等，同國家中心工作緊密結合、遙相呼應，較快形成輿論宣傳聲勢，凝聚社會共識。
二是鼓舞士氣。比如，在發生突發事件后，輿論會變得異常復雜，民眾對接收到的信息真假難辨，進而出現恐慌或質疑。軍事公益廣告常以客觀敘事為主，在回應民眾關切方面反應快捷，能夠較好地滿足受眾的知情權，使之從中獲取權威信息，了解政策導向，掌握基本立場，進而起到統一思想、提振信心的作用。如前所述的抗疫視頻公益廣告就有專家稱“為國防動員提供了有益借鑒”。
三是擴大參與面。軍事公益廣告的最終目的是營造有利于國防和軍隊建設的良好輿論環境，是輸入社會主流價值觀的重要手段，能夠呼吁民眾積極響應國家動員，參與國家建設和社會事業。軍事公益廣告對特定時期國家的中心任務、應急動員需求等表述清楚、要求明確，有著鮮明的指向性，通過媒介加以傳播，有廣泛的參與面。
二、全媒體時代軍事公益廣告服務國防動員要把握的相關原則
軍事公益廣告服務國防動員涉及面廣、要求高，既要求始終堅守新聞工作的政治紅線，又要遵循全媒體時代的傳播規律。
堅持政治性與藝術性的統一。軍事公益廣告作為軍事新聞傳播的有機組成部分，其本身性質決定了傳播必須牢牢堅持正確的輿論導向，毫不動搖地體現黨的意志、反映黨的主張。軍事公益廣告服務國防動員，是發揮其特殊功能的具體體現，必須毫不動搖堅持這一原則。而堅持藝術性強調的是如何將黨和國家的意志和主張，即國防動員的目的要求等春風化雨般地轉化為每個人的意志行動，將服務戰爭，維護國家主權、安全、發展利益變成每個公民的自覺行動，從而通過國防動員更有效地組織群眾。簡單地講，就是服務國防動員的軍事公益廣告要以喜聞樂見的形式推廣傳播，讓人民群眾和廣大官兵內化于心，外化于行。
堅持時效性與時宜性的統一。軍事公益廣告服務國防動員，時效性和時宜性十分重要。一是選題策劃上，應抓住國防動員的最佳時機，同時結合重要時間節點、重大紀念日，如征兵宣傳、老兵退伍、新兵入伍等重要時機提前策劃。二是產品推送上，要按照國防動員的總體規劃，確定利用軍事公益廣告實施動員的方式方法、傳播渠道、投放批次等，配合重大時間節點有序推介安排，既確保第一時間推出產品，又能覆蓋目標受眾。三是媒體運用上，合理利用不同媒體，既通過新興媒體聚焦“快”，又利用傳統媒體聚焦“深”，確保權威信息和受眾關注關切的重要信息，通過不同媒體得到恰到好處的呈現。
堅持生動性與嚴謹性的統一。這里的生動性有三個方面：一是主題的生動性，二是文字的生動性，三是影像的生動性。一個好的軍事公益廣告這三者缺一不可。全媒體時代，受眾更傾向于有親和力的產品。要摒棄居高臨下的姿態，在話題選擇和版面設計及語言話風上更貼近受眾；標題的制作要吸引受眾、留住受眾，盡可能讓人過目不忘。但是，不能以犧牲嚴謹性為代價，片面追求國防動員的生動。軍事公益廣告在國防動員中擔負的任務和所面向的受眾都要求我們始終把嚴謹性放在第一位，在保持產品嚴肅性、真實性的基礎上，在表現形式上盡量貼近受眾。
三、全媒體時代軍事公益廣告服務國防動員的著力點
全媒體時代，軍事公益廣告服務國防動員應注重運用新視角、新創意、新技術，找準著力點。
創新突破，求新求活。一是角度新奇獨特。選題策劃時從自身所處的優勢和特點出發，選取最佳角度切入，不拘泥于陳規、勇于打破傳統知識結構、不受經驗和固有思維的羈絆、另辟蹊徑、尋求突破。二是內容新鮮活潑。內容為王是軍事公益廣告成功的根基，故應圍繞內容精心策劃，千方百計讓觀眾在分享中能有新的發現、新的啟示、新的收獲。三是包裝新穎別致。包裝對商品的影響力是顯而易見的，軍事公益廣告也要圍繞包裝下足功夫，讓受眾形成穩定的記憶，建立良好的品牌形象。
整合資源，擴大影響。全媒體時代，軍事公益廣告生產可依托報紙、廣播、電視、互聯網、手機微博等的內容，打造多視角的國防動員產品；圍繞網絡論壇、手機視頻，微博播報等直播方式策劃國防動員產品；對一些優質新聞或文化產品原創內容重新開發，將產品進行二次編輯，使其成為符合互聯網傳播特點的國防動員產品；圍繞互聯網的互動優勢策劃，讓更多受眾參與到國防動員產品的互動中，擴大產品傳播范疇。比如，利用中國軍網、中國國防動員網等權威平臺，開設國防動員知識講座、軍情動態、武器博覽等專題，引導受眾互動，探討受眾可參與的軍事體能訓練、戰術動作教學等內容，強化全民國防意識；運用VR／AR技術、移動屏等設施和H5、全景式視頻等手段發布國防動員內容，不斷提升國防動員的覆蓋面和滲透力。
活用視頻，引導輿論。2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，中央廣播電視總臺第一時間推出的視頻公益廣告，在騰訊網、鳳凰網、優酷網等10余家網絡平臺同時推出后，觀看人數迅速突破5000萬人次，得到廣大網民一致點贊。這啟示我們，借助視頻公益廣告是提高國防動員質效的重要手段。軍隊相關部門要提前預研，研究開發系列產品，確保應急應戰時能夠在第一時間內迅速發聲，引導輿論。要綜合運用VR 、H5、全景式視頻等多種表現手法，增加視頻公益廣告的用戶黏性和圈粉力度，更好地提升其傳播效率和動員效能。要運用多種媒體平臺拓展其傳播渠道，使其在媒體的交叉互補利用中，拓展傳播范圍，聚合各類媒體所積累的目標用戶，提升視頻公益廣告的覆蓋面與精準到達率，形成立體動員效果。
（作者單位：云南省軍區昆明退休干部休養所）
責任編輯：姜興華