全媒體時代新聞爆款產品如何打造 ——對提高軍事新媒體傳播質效的觀察與思考
摘 要：爆款、破圈、頂流產品對新媒體具有特別意義，能有效提高平臺品牌影響力、粉絲活躍度。本文嘗試剖析新媒體爆款產品的生成要素、制勝機理，探尋規律性的方法路徑，以期為軍事新媒體打造爆款產品提供借鑒參考。
關鍵詞：軍事新媒體；爆款產品；探索與思考
爆款、破圈、頂流產品對新媒體平臺具有特別意義，能有效提高平臺品牌影響力、粉絲活躍度。全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰，給軍事新媒體打造精品力作提出了新的更高要求。軍事新媒體要抓住全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體給軍事傳播帶來的機遇，直面新情況新問題，緊貼部隊使命任務和軍隊媒體的特殊職能，集中優質資源力量，打造與主流媒體品格和氣質相一致的移動新聞精品，進一步提高軍事新聞傳播力、引導力、影響力、公信力。
一、創意：策劃在新媒體傳播中的權重越來越高
在“策采編發評”融合傳播鏈中，策劃一馬當先。近年來，很多媒體組建創作策劃團隊，投入到策劃環節中的人力、精力、時間越來越多。
為制作1分鐘的H5，這個團隊“吵”了1個星期。2018年，中國青年報·中青在線融媒工作室受領上級任務，圍繞“清明祭英烈·共鑄中華魂”活動，擬策劃推出一個1分鐘的H5爆款產品。為了做好1分鐘的H5，策劃研討論證了1個星期，團隊成員“吵”得面紅耳赤，直到有一天加班等外賣時，大家無意間說到童年時在烈士陵園默哀的事。火花，就在這時碰撞出來！為生活和欲望奔忙的現代人，還能否停下1分鐘？能否為英烈停下1分鐘？柳暗花明又一村：團隊終于找到了讓人眼前一亮、心頭一暖的創意。
策劃制勝的例子不勝枚舉。人民日報微博微信客戶端推出創意圖片《中國一點都不能少》，網友轉發、媒體跟進、外媒關注的速度和熱度出乎預料，微博話題總閱讀量超過66億人次，單條微博閱讀量超過7億人次，轉發量超過320萬人次。
上述兩個案例說明，每一個爆款產品的產生，都是從“燒腦”開始的。在組織策劃過程中，梳理思路時要盡量多占有素材，多多益善；提出創意時要舍得割愛做減法，精益求精。近年來，創意策劃在新媒體精品生產中的權重越來越大。從“人找信息”到“信息找人”，受眾對創意需求提高了，而且口味也更“刁鉆”。還有一個值得關注的趨勢：短視頻成為一種重要傳播方式，這對其他形態產品特別是文圖產品的創意策劃提出更高要求。
作為軍隊媒體，圍繞實現黨在新時代的強軍目標，聚焦備戰打仗是策劃的重中之重。在做好重要述評文章、專題片等內容的同時，在大主題小切口、硬主題軟表達以及有高度有深度有溫度等方面下功夫，真正做到接地氣、冒熱氣、聚人氣、鼓士氣。對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。新媒體也不例外，應該扭住內容創新這個根本來重點發力。
這啟示我們，軍事新媒體的策劃可以嘗試“眾籌”模式，集思廣益，尤其注重吸收年輕人的創意。涉及黨史軍史和周年紀念等重大選題，要在策劃中拉近與廣大受眾特別是年輕人的情感距離。新媒體應“年輕態”，由生活化場景切入進行創意策劃，達到“潤物細無聲”的輿論引導效果。對媒體矩陣來說，還應善于針對某一金點子，共同發力，打造成一個爆款產品。
二、沉浸：網友的交互參與是爆款的重要指數
用戶生產內容、用戶參與內容生產，越來越受到新媒體平臺重視，網友的交互程度在某種意義上決定了產品的“燃”力值。
眾多網友爭相生成自己的“軍裝照”。人民日報客戶端推出的互動H5《快看吶！這是我的軍裝照》斬獲第二十八屆中國新聞獎一等獎。這一爆款產品是在2017年紀念建軍90周年之際推出的，借助人臉識別、融合成像等技術制作而成的沉浸式體驗產品，給代入者以特別的體驗，可以生產個性化的軍裝照，廣受追捧，創造了超過10億的瀏覽量。
由此可見，技術賦能，讓互動、沉浸式的用戶體驗成為趨勢。信息技術特別是互聯網智能技術的進步，讓用戶從前些年的點贊、轉發、跟帖、留言發展到今天的強交互式、沉浸式的用戶體驗。廣大用戶深度參與到新媒體產品的生產、傳播環節乃至策劃環節。伴隨VR(虛擬現實)、AR(移動應用增強現實）在媒體領域的廣泛運用以及元宇宙在相關領域的探索，沉浸式的用戶體驗將實現迭代發展。一些穿戴式、便攜式設備的應用，也將讓沉浸式體驗的實現更為便捷。
陪伴是最溫暖的愛，沉浸式體驗是很“抓人”的角色代入。對軍事新媒體來說，“云”端有約，上網陪伴子弟兵，將是提升其互動性的重要思路。比如，在不違反保密或相關規定的情況下，線上陪著子弟兵站崗、陪著軍嫂軍娃來隊過節等等，都是很好的引導思路；沉浸式體驗如何開坦克、開軍艦、開飛機以及如何拆解組裝槍支等等，也是很“抓人”的角色代入。技術賦能讓廣大受眾特別是年輕受眾獲得在視聽等方面的愉悅體驗。短視頻特別是抖音、快手內容的制作，需要在沉浸式用戶體驗方面讓受眾能身臨其境。這就要求采編人員在同期聲、音效等諸多方面精研精編，吸引更多受眾更長時間沉浸其中。
三、極致：技術賦能短視頻炫酷呈現
近年來，軍事新媒體在比快、比新的同時，也在比美。“悅”讀體驗的背后是融合立體包裝和技術支撐。
2022年，海軍政治工作部宣傳局、解放軍新聞傳播中心旗下的“中國軍號”在人民海軍成立73周年之際，推出航母主題宣傳片《深藍！深藍！》，視覺新穎，沖擊力強，畫面震撼，很有張力，在音樂、節奏、字幕等多個環節追求極致，引爆互聯網。
無獨有偶。中國軍網發布2017年征兵宣傳片《中國力量》等勁爆短視頻，反響熱烈。這其中，制作考究是獲得成功的一個重要成因。
這不能不引起我們深思。刷視頻成了人們工作生活和學習的一個重要內容，2021年6月《中國網絡視聽發展研究報告》發布的數據顯示：截至2020年12月，中國網民日均使用短視頻時長達到120分鐘。另據有關機構初步統計的數據是，中國網民2022年以來日均使用短視頻的時長已經超過2個半小時。新冠肺炎疫情期間，一些人群日均使用視頻時長超過5個小時。從某種意義上說，短視頻已經成為一種重要傳播方式，強勢來襲，也是爆款產生最多、最為活躍的形式。
這充分說明，當前的受眾特別是年輕受眾，更傾向于酷炫、有陌生感、新奇性的內容。這也從另一側面說明，技術賦能甚至技術本身就是內容。爆款制作是個系統工程，要追求完美極致，實現創意呈現和“悅”讀體驗，在信息過剩的今天，技術是新媒體最活躍的血液，應全力做好短視頻內容創意呈現。
對傳統媒體而言，要解決可視、可聽和交互等功能。而對新媒體而言，技術日益成為產品制作的靈感來源，甚至技術本身就成為內容。這是采編流程再造和內容生產供給側改革中尤須重視的變化，軍事新媒體需要在打造爆款的策劃環節就提高“技術含量”。同時，技術又是提高短視頻制作水平、降低入行門檻的重要驅動，人工智能技術使短視頻剪輯變得越來越“傻瓜化”，越來越容易，讓制作者能解放雙手，有更多的精力去思考創意，從而創作出更好的內容。技術賦能做好短視頻內容創意呈現，將是軍事新媒體及爆款制作的一個主攻方向。
四、熱點：站到傳播場的風口
聚焦熱點，關注受眾關切，一個新媒體平臺更容易站到風口。做熱點、成熱點、引導熱點，體現新媒體的擔當。
2022年上半年，“中國軍號”分別在春節跨年時推出“你好，哨兵！”（最多收獲5000萬人在線觀看，熱點榜最高位列第二），在清明節推出“云祭英烈”主題慢直播，以及在春節期間跟進“新春走軍營·給英雄拜年”，推出了系列海報及H5產品，應時而動、緊跟熱點、找準切入點，取得很好社會效應和漲粉效果。
上述成功，是解放軍新聞傳播中心總結前幾年成功經驗基礎上的繼續探索。征兵季、退伍季，也成為有熱度、有溫度、有淚點的時間段。2016年征兵季，解放軍報微博微信推出“部隊整容學院”熱門話題，通過“曬”新老照片的形式，對比新兵入伍前后的巨大反差，在廣大受眾特別是年輕網友中引起了熱烈響應。短短一周時間，僅在新浪微博平臺，話題閱讀量即突破1.1億。這一話題的成功，得益于在征兵季推出，抓住了時機。
由此可見，軍事新媒體必須跟著熱點走，而且要做好輿論引導工作，必要時還應該做出回應，積極穩妥地回應廣大網友的關切。新媒體的策劃尤須站在傳播場的風口。在信息瀑布流中，熱點內容往往占據第一級、頭部、推薦位，也因此可以帶動下游信息，吸引廣大網友去瀏覽關注更多相關內容。
這同時啟示我們，軍事新媒體應建立健全輿情熱點跟蹤、突發事件應急報道機制，實現扁平化管理、快速高效響應。在機制流程方面，可完善新聞熱點響應處突會商會戰機制，視情召開策劃會、編務會，并細化工作流程，務實高效做好追蹤熱點、報題定題、內容生產、內容審核、內容發布、運營推廣、輿情監測、效果評估、編務交接、情況上報。在此過程中，重視技術賦能、傳播數據分析，“快反”精準聚焦熱點、做熱點、成為熱點、引導熱點。
五、共情：感知受眾的淚點，點燃受眾的情緒
強化互聯網思維的重要一環是增強用戶思維。這不僅需要提高服務意識與功能，還應精準掌握共情共鳴之處。
2018年3月29日下午，在國防部例行記者會上，“舞臺雖不同，本色永不改”的致敬老兵短片《老兵》發布。次日，話題“國防部發布短片致敬老兵”一度登上熱門話題榜首，引發廣大網友的熱議。“不要讓英雄既流血又流淚，要讓軍人成為全社會尊崇的職業。”這句話引發廣泛共鳴。老兵們犧牲奉獻的境界和“若有戰，召必回”的誓言，不僅在退役軍人中引起共鳴，也引起廣大網友特別是有志于從軍報國的優秀青年的共鳴共情。
這從一個側面說明，每一個刷屏的“爆款”產品，都在某種程度上契合了當下社會情緒和輿論熱點。好策劃要有熱點、痛點、看點、刺激點、共情點，相較于傳統媒體，新媒體對共情點的要求更高，以點燃受眾的情緒。這是因為，新媒體帶有一些“情緒化”的特點，而能觸達廣大網友的情緒，讓他們為之眼熱心動，這就具備了爆款的潛質。在某種意義上，所有爆款應該是能引發共情的、接地氣的，因此得以破圈，成為圈里圈外都點贊的頂流產品。
這讓我們看到了這樣一個生產爆款產品必不可少的鏈條：人際傳播+組織傳播+大眾傳播。這就要求我們要站在推廣運營的角度來看爆款產品，在策劃制作內容時要追求讓受眾產生“轉發沖動”。這背后的“人際傳播”，其實要求很高。對制作者來說，首先是愿意轉發給自己的親友。這就要求我們必須以受眾為中心，提高產品的共識度。如果一個產品在一類人群中被高度認可，很好實現了組織傳播，就可能外溢到“組織外”。而對很多媒體平臺來說，這本身就是大眾傳播。由此可見，理解并擁抱新媒體內容分發渠道，有利于傳播的廣泛到達。
軍隊是要準備打仗的，一切工作都必須堅持戰斗力標準，向能打仗、打勝仗聚焦。對軍事新媒體來說，就要著眼牢固確立戰斗力這個唯一的根本的標準，緊貼軍事斗爭準備面臨的新情況新問題，尤其是要針對當前媒體特殊生態環境給輿論斗爭提出的新問題新挑戰，聚焦部隊實戰化軍事訓練，大力營造研究軍事、研究戰爭、研究打仗的濃厚理論和輿論氛圍，更好地把官兵積極性、主動性、創造性充分地激發出來，推動軍隊各項工作向能打仗、打勝仗聚焦。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）
責任編輯：姜興華