提高軍隊官方微信公眾號傳播質效的思考
摘 要：軍隊官方微信公眾號日益成為軍隊新聞傳播的重要組成部分。全媒體時代，面對日趨激烈的媒體競爭，要準確把握軍隊官方微信公眾號傳播現狀，清醒認識其傳播面臨的挑戰，在內容、互動、風格等方面加強創新投入，不斷提高傳播質效。
關鍵詞：軍隊官方微信公眾號；軍事新聞傳播；傳播質效
作為大眾傳播與新媒體技術融合背景下的一種重要傳播載體，軍隊官方微信公眾號承擔著傳播涉軍信息、展現強軍風貌、服務部隊官兵、搶占輿論陣地等多種職能，日益成為軍隊新聞傳播的重要組成部分。從現有微信號體系看，軍隊官方微信公眾號主要分為兩大類：一類是軍隊傳統媒體開設的，如解放軍報、央廣軍事、央視軍事報道微信公眾號等；另一類是軍隊單位開設的，如西部戰區、東部戰區、我們的太空微信公眾號等。全媒體時代，面對日趨激烈的媒體競爭，要準確把握軍隊官方微信公眾號傳播現狀，清醒認識其傳播面臨的挑戰，在內容、互動、風格等方面加強創新投入，不斷提高傳播質效。
一、準確把握軍隊官方微信公眾號傳播現狀
目前，軍隊官方微信公眾號呈現百花齊放、百家爭鳴的良好局面，以其良好的形象，培養了固定的用戶群體，傳播力、引導力、影響力、公信力不斷增強。
（一）堅持權威及時，打造軍隊發布平臺
軍隊官方微信公眾號作為黨和軍隊的重要新聞傳播平臺，始終緊跟黨和國家的重大決策部署，伴隨著強軍興軍的步伐，充分利用微信公眾號傳播速度快、覆蓋范圍廣的優勢，及時、權威、有效做好軍隊信息發布。比如，東部戰區微信公眾號針對近年來美軍艦機頻繁穿越臺灣海峽的情況，及時表明中方嚴正立場，傳遞中國軍隊捍衛國家主權和領土完整的堅定決心。又如，西部戰區微信公眾號自上線以來，在中印兩軍舉行的邊境會談中，每次會談結束都率先發布會談情況，成為國內外媒體最直接最權威的信息來源，很好闡明了中國軍隊的立場。
（二）緊跟時事熱點，壯大輿論引導力量
近年來，軍隊官方微信公眾號始終緊跟時事和社會熱點，主動傳播主流聲音、引導社會輿論。一方面針對網絡涉軍輿情，主動設置議題推出權威報道，回應社會輿論關切。比如，為紀念中國人民解放軍進駐香港25周年，解放軍報、央視軍事報道等軍隊官方微信公眾號從2022年6月下旬開始，先后推出多輪信息，以“香江衛士的忠誠答卷”為主題，全景回顧人民軍隊進駐香港25年來為維護香港穩定作出的巨大貢獻，相關話題持續登上微博熱搜。另一方面，針對境內外敵對勢力惡意造謠抹黑人民軍隊的行徑，軍隊官方微信公眾號進行堅決回擊，傳遞人民軍隊聲音，捍衛人民軍隊的形象。比如，2020年2月19日，主流媒體推出“衛國戍邊英雄群體”先進事跡報道后，網民“辣筆小球”在網絡上公然侮辱英烈，解放軍報、鈞正平工作室等軍隊微信公眾號率先發聲，表達捍衛英烈榮譽的鮮明態度，引發了全網高度關注。
（三）突出軍隊特色，構建軍事話語體系
近年來，軍隊官方微信公眾號緊貼部隊的使命任務，遵循全媒體時代的傳播規律，努力講好新時代強軍故事、傳播好新時代強軍聲音，逐步形成了嚴肅活潑又導向鮮明、通俗易懂的軍事話語體系。比如，2022年6月，我軍第三艘航母“福建艦”下水引發國內外廣泛關注，人民海軍微信公眾號發布的文章《“三胎”生了，“艦艇天團”發來賀電！》，以詼諧有趣的筆法充分展現了人民海軍近年來不斷發展壯大、持續逐夢深藍的成就，閱讀量超過10萬+。又如，東部戰區微信公眾號在2022年父親節策劃推出的《軍爸，請收下來自軍營最深情的告白！》，廣泛采集戰區官兵對父親的思念和祝福，展現了戰區部隊官兵立足崗位報效國家的家國情懷，受到廣泛好評。又如，近年來軍隊官方微信公眾號推出的許多策劃，如《媽媽當過兵，是種什么體驗？》《請查收！人民空軍的獨家浪漫》等，都鮮明體現了其話語體系開放、生動、多元等特點，引起用戶共鳴。
（四）貼近部隊官兵，服務基層一線
軍隊官方微信公眾號作為新時代開展思想政治工作的重要平臺，為廣大官兵提供各種咨詢、查詢、訂閱等暖心服務是其重要職能。比如，在黨的十九屆六中全會召開后，解放軍報、學習軍團等微信公眾號及時梳理會議議程和重要論述、重大部署，幫助官兵及時加強理論學習；每年軍隊院校招生考試前，針對部隊考生關心關注的軍校錄取要求、體格檢查標準等，央廣軍事、人民陸軍等官方微信公眾號及時發布《關注！軍隊院校招生學員體格檢查標準》等，幫助考生有序備考、及時掌握招生考試動態。又如，一些軍隊官方微信公眾號還致力于為官兵提供生活和學習服務。東部戰區微信公眾號聯合南京圖書館開通了網上借書功能，部隊官兵和地方用戶在網上辦理相關手續之后，就可以足不出戶收到南京圖書館快遞郵寄的圖書，體現了軍隊官方微信公眾號鮮明的服務性。
二、清醒認識軍隊官方微信公眾號傳播面臨的挑戰
軍隊官方微信公眾號經過近幾年的運維，在軍隊新聞傳播中發揮了重要作用。但也要看到，軍隊官方微信公眾號無論是在新聞信息傳播的數量和質量上，還是傳播力和影響力上尚面臨著許多挑戰。
（一）同類媒體競爭加劇
軍隊官方微信公眾號雖然有官方、軍隊等背景加持，但從實際傳播效果看，身份的優勢并不能直接轉化為對用戶的影響力。面臨個人或企業創辦的涉軍微信公眾號激烈的競爭，部分軍隊官方微信公眾號的點擊量和閱讀量并不理想。根據清博大數據平臺提供的數據顯示，多數軍隊官方微信公眾號的原創文章閱讀數都在1萬以下。從橫向對比看， 2022年6月最后一周，西部戰區微信公眾號發布的文章平均閱讀量為12205次。而同一周期內，部分個人創辦的涉軍微信公眾號的平均閱讀量超過2萬+。分析原因，主要是部分個人和企業創辦的涉軍微信公眾號起步相對早，享受到了早期進入的紅利。而隨著微信公眾號經過井噴期并進入穩定期后，頭部微信公眾號排名日趨穩定，部分軍隊官方微信公眾號存在起步較晚、用戶累積困難的情況。盡管可以預見，隨著時間的推移和用戶口碑的積累，軍隊官方微信公眾號的傳播優勢會日益凸顯，但在短期內須與同類微信公眾號進行激烈的競爭，不進則退。
（二）用戶期待不斷提高
全媒體時代，傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。需要看到的是，伴隨著網絡新媒體技術的快速發展，用戶對于微信公眾號的內容呈現和閱讀體驗等的期待也在不斷上升，這不僅要求軍隊官方微信公眾號要有出色的創意策劃、精美的版面編排、精心的視頻編輯，還對如何吸引用戶參與和互動等提出了新的更高要求。而一些軍隊官方微信公眾號的運維團隊不同程度受傳統媒體運營理念的桎梏，缺乏全媒體思維和創新能力。一方面，發布內容來源于傳統的報紙、廣播和電視，其內容雖然經過部分整合后進行呈現，但本質上還是傳統媒體內容的平移，個別微信公眾號不少內容都與傳統媒體上的一樣。另一方面，由于有的軍隊官方微信公眾號缺少獨立的策劃力量，導致在內容呈現等方面吸引力不強。如在軍隊官方微信公眾號發布的消息模式上，主要采取圖文方式進行推送，微視頻、短視頻、動漫動畫等其他發布形式所占比例很小。這種平面化的傳播方式，除了在標題和版面編排上略有差異，其他方面與傳統媒體并無差異，并不能充分發揮新媒體的優勢，自然也不能很好滿足用戶的期待。
（三）技術創新亟需加大
軍隊官方微信公眾號如解放軍報、東部戰區等微信公眾號一般屬于訂閱號范疇，主要提供消息、視頻和服務3大板塊的內容。其中，消息板塊一般只進行圖片和文字信息推送，視頻板塊則主要是推送3分鐘以內的短視頻，服務板塊則各有差異。綜合來看，現有軍隊官方微信公眾號運維力量有待加強，特別是需要引進和培養H5、VR、AR、動漫等技術人才，加大技術創新力度。從長遠看，堅持創新為要是新聞媒體技術發展的動力，也是吸引用戶關注的重要方法。這就要求軍隊官方微信公眾號要逐步實現從“技術保障”向“技術引領”轉變。
三、提高軍隊官方微信公眾號傳播質效的現實舉措
著眼提升傳播質效，軍隊官方微信公眾號需要在內容、互動、風格等方面不斷探索實踐。
（一）加強選題策劃，打造優質內容
內容為王不僅是吸引和提升用戶黏性的關鍵，也是媒體贏得激烈競爭的關鍵所在。對于軍隊官方微信公眾號來說，持續生產優質內容，始終是提高傳播質效的基礎。一是要緊貼人民軍隊強軍興軍進程打造優質內容，聚焦人民軍隊轉型發展取得的巨大成就，記錄人民軍隊在強軍興軍實踐中的嶄新風貌。比如，解放軍報、學習軍團微信公眾號2022年1月以來策劃推出的“強軍足跡系列”，就較好地反映了這一厚重主題。二是要圍繞社會輿論的關心關切打造優質內容，結合當前社會關心的軍人軍屬待遇落實、退役軍人優撫優待、文職人員招考錄取等選題策劃，最大程度地吸引關心關注國防和軍隊建設的用戶。三是要突出反映新時代強軍文化的歷史底蘊和時代精神，大力傳播我黨我軍的光榮歷史、我軍的優良傳統、中華優秀軍事文化等。
（二）強化用戶思維，增強互動傳播
與傳統媒體相比，微信公眾號的傳播速度更快，交互性也更強。這就要求軍隊官方微信公眾號更要強化用戶思維，有針對性地提高互動性。可以從兩個方面著手：一是要善于設計互動性內容。不僅要通過篇末的留言、轉發和評論實現與用戶的互動，而且要充分適應年輕一代的閱讀習慣。比如，西部戰區空軍的西部空天微信公眾號2022年1月16日推出的《在西部空天，你甚至可以玩「劇本殺」—快來找尋丟失的「2周年徽章」吧》，在內容上根據“劇本殺”方式，設置口令和內容推理，用戶需要深度參與內容的生產才能獲得完整的信息體驗，這樣的方式讓人耳目一新。二是要善于設計互動性活動，實現線上與線下相互打通，增強用戶黏性，促進線下活動的開展，精準了解用戶的需求，增強傳播內容的針對性和有效性。近年來，許多軍隊官方微信公眾號采取制作紀念掛歷、紀念章、發放榮譽證書等方式，鼓勵用戶參與線下活動，備受廣大網友喜愛。
（三）體現軍事定位，突出軍事特色
軍隊官方微信公眾號擔負的職能，要求其體現軍事定位和突出軍事特色，傳播內容要有軍言軍語軍味，充分體現內容上的專業性和獨特性。一方面，軍隊官方微信公眾號要強化專業性，特別是在面對涉軍熱點議題時，要能夠從專業角度進行權威深入的解讀，而不應該簡單成為情感營銷的平臺。比如，2016年11月12日，空軍八一飛行表演隊女飛行員余旭不幸犧牲后，針對洶涌的網絡輿情，多個軍隊官方微信公眾號并沒有簡單進行煽情處理，而是采訪空軍資深飛行教官，從飛行專業的角度回答了公眾關心關切的問題，起到了積極引導正面輿論的效果。這樣的做法，值得進一步推廣。另一方面，既要豐富傳播手段，也要把握平衡。微信公眾號本質上是一種聚合媒體，能夠充分集納視頻、文字、圖片、音頻等多種元素，并需要通過H5、長圖等多種方式進行整合傳播。這就要求軍隊官方微信公眾號要充分發揮自身優勢，適應受眾審美情趣的變化，根據不同的目標受眾，進行不同形式的內容生產，盡可能確保受眾各取所需，提高傳播質效。
（作者單位：東部戰區政治工作部政工保障室）
責任編輯：姜興華