深度互動：提高軍事新媒體用戶黏性
摘 要：全媒體時代，隨著新媒體格局不斷變化，“傳者”與“受者”角色也在傳播過程中不斷轉變，軍事新媒體需要進一步探索科學的互動傳播方法，提高用戶黏性。本文分析了全媒體時代軍事新媒體與用戶互動時所面臨的挑戰和應遵循的原則，并提出可把握的三個著力點，以期為提高軍事新媒體互動質效提供借鑒參考。
關鍵詞：全媒體時代；軍事新媒體；互動質效；對策思考
全媒體時代，隨著互聯網新媒體的蓬勃發展和數字空間的不斷構建，由官方媒體主導的單向傳播機制不斷被雙向互動傳播機制所取代，傳統媒體中“傳者”與“受者”角色也在相互交替。軍事新媒體雖然在內容上仍占獨特優勢，但根據不同媒體平臺特點，探索科學的互動傳播方法，提高用戶黏性勢在必行。
一、軍事新媒體互動所面臨的挑戰
傳播中的“互動”指的是傳者通過信息傳遞、碰撞和二次加工等與受者達成的一種傳播活動，是傳者和受者之間的交流與溝通，是提高用戶黏性的有效途徑之一。從“讀者”到“聽眾”“觀眾”，再到“網友”“用戶”，全媒體時代的受者不再只是被動地接受媒體信息，而是逐漸變成信息發布者和傳播者。隨著新媒體業態的不斷發展，軍事新媒體在與用戶互動過程中也面臨新的挑戰。
一是軍事新媒體用戶黏性有待進一步增強。用戶黏性指用戶對產品的使用頻率，用戶黏性越高，對產品的信賴度就越高，被看作是媒體平臺能否讓用戶持續訪問并參與互動的重要指標之一。影響用戶黏性的因素包括信息來源、內容類型、內容維度、黏性需求等等。互聯網及新媒體科技的飛速發展使得傳播格局發生變革，用戶黏性也日益難以聚合。軍事新媒體雖然在品牌辨識度、信息來源、權威信息等方面具有強大優勢，但其用戶黏性仍有不足。一方面是由于龐大冗雜的信息市場使用戶注意力不斷被分散轉移，導致維持用戶黏性難度增大。另一方面是由于在碎片化信息大行其道的全媒體時代，軍事新媒體自身在貼近性、年輕態、定制化等互動方式方面仍有所欠缺，有待進一步加強。
二是軍事新媒體技術的深度運用有待進一步加強。新媒體技術自應用起一路發展勢如破竹，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現打破了傳統媒體在時間和空間上的局限性。技術的發展使得軍事新媒體更便于實現與用戶間的互動，同時也帶來了新的挑戰。從論壇、博客、播客、微博、公眾號的不斷開設，到融媒體時代中央廚房的生產運用，再到直播、H5、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、AI（人工智能）等報道形式的應用升級，甚至到對“元宇宙”概念的初步探索，軍事新媒體在技術發展過程中進行了許多嘗試。如近年來《解放軍報》在全國兩會期間生產的可讀、可聽、可視、可互動、可分享的“全息軍報”。2022年春節期間中國軍網推出打破了時間與空間限制的《2022年元宇宙軍營網絡春晚》等產品。然而，軍事新媒體對新技術的掌握運用仍在摸索階段，內容和形式相對單一，與地方主流媒體對新媒體技術的運用相比仍有差距。
三是亟待進一步探索應對過度娛樂化傳播的方法路徑。軍事新媒體以其權威、獨家、專業的軍事資訊在新媒體平臺收獲大量軍迷用戶，他們往往能與軍事新媒體展開良性互動。但同時，隨著用戶接收信息數量大幅增加，用戶面臨著多種冗雜信息的干擾，此時各新媒體平臺涌現的大量娛樂化內容對軍事新媒體空間造成了一定擠壓。一方面，為迎合用戶口味，各類商業化運行的新媒體平臺中，娛樂類欄目及內容占用的資源比例較大，軍事類、時政類等嚴肅性新聞的媒體空間被壓縮。例如，今日頭條平臺70余個頻道中，“娛樂”“影視”“搞笑”等娛樂類頻道占近半數，新浪微博平臺的熱搜榜、話題榜等常見娛樂類資訊“霸屏”現象，吸引用戶大量討論。另一方面，當用戶角色逐漸向生產方轉變后，軍事類自媒體平臺不斷涌現，搶占主流軍事新媒體空間。而一些自媒體缺乏嚴格把關流程，為片面追求流量生產出泛娛樂化的軍事類內容，其中甚至不乏驚悚、夸張、低俗等內容，而此類內容相較于主流軍事新媒體平臺的內容，更容易博人眼球，引發廣泛互動。但從長遠角度來講，過度娛樂性內容引發的用戶互動，并不利于長期用戶留存，也不利于塑造媒體的良好形象。因此，亟待進一步探索應對過度娛樂化傳播的方法路徑。
二、軍事新媒體互動應遵循的原則
新媒體業態的不斷發展給軍事新媒體開展互動帶來了新的挑戰，隨著用戶在傳播過程中地位不斷上升，軍事新媒體加強互動，提高用戶黏性，顯得尤為迫切。但在與用戶互動過程中也應結合自身使命職責，遵循相關互動原則。
（一）以引領輿論導向為指導原則
保證黨的政治綱領有效貫徹、政治目標順利實現，歷來是軍隊輿論宣傳的固有職責和優良傳統，即便在全媒體時代也不能有絲毫動搖。新聞輿論工作的政治靈魂就是堅持黨性原則，而堅持黨性原則最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。
新聞業態發展逐漸涌現的各類互動形式給予用戶極大參與自由，用戶也更加積極參與到各類話題的互動中來，他們表達的觀點見解逐漸進入大眾傳播渠道，影響甚至形成輿論。軍事新媒體面對的受眾包括官兵群體及廣大軍事發燒友，他們關注的涉軍信息往往嚴肅、專業、討論度高。這就要求軍事新媒體必須參與到與用戶互動中來，不僅要實時掌握理解用戶所思所想及輿論風向，生產制作相應的新聞產品，更要牢牢掌握輿論場主動權和主導權，以堅定的政治立場對網絡輿論做出有效引導與協調，不斷壯大積極正確的思想輿論陣地，守住新聞工作政治紅線，樹立黨的權威與形象，維護新時代軍隊好樣子。
（二）以貼近用戶興趣為行動指南
優質的新媒體平臺，不僅要運用掌握先進技術、為用戶提供優質內容，還需要一流的用戶洞察力，掌握用戶的體驗感受，通過長期有效、靈活多樣的互動形式，保持媒體平臺與受眾之間的良好關系，增進用戶對媒體的信任度。
一方面，軍事新媒體運營人員需遵循新媒體特色，挖掘用戶習慣，研究用戶行為軌跡，以動態的眼光看待用戶的需求，找準用戶的興趣點，并使用網友熟悉的網絡語言體系加強互動。另一方面，軍事新媒體也要強化互聯網思維，認識到差異化定位是塑造自身形象的基礎，找準自身定位，為目標用戶提供具有自身特點的內容及互動交流方式，并在此過程中進一步形成品牌效應，增強與用戶之間的情感連接。
需要注意的是，貼近用戶興趣絕不意味著一味迎合用戶，利用過度娛樂性、低俗性、敏感性等內容吸引用戶眼球。這樣的互動反而會喪失媒體公信力。軍事新媒體需要整體把握話題的嚴肅性、專業性、趣味性展開交流互動，營造良好的軍事話題交流氛圍。
（三）以凝聚強軍興軍正能量為互動目標
主流媒體雖然在意識形態領域占據主導地位，但在如今時代環境下，政治地位并不能與社會影響力劃等號。在網絡輿論場，軍事新媒體能夠凝聚起強軍興軍正能量，才是與用戶開展互動的目標。
一方面，軍事新媒體必須堅持以正面宣傳為主的方針，匯集積極向上的強軍興軍力量。近年來，在中國共產黨成立100周年、脫貧攻堅、全面建成小康社會、抗擊新冠肺炎疫情等重大主題宣傳中，軍事新媒體通過精心策劃，改進宣傳方式方法，展現人民軍隊踐行初心使命的風采，在微博微信等新媒體平臺收獲“有你們，我安心”“中國軍人有顏值，有本事！向你們致敬！”“撼山易、撼解放軍難！”等大量用戶的正能量互動留言，記錄了廣大網友對人民子弟兵的熱愛和尊崇。另一方面，網絡輿論場紛繁復雜，相較于把關嚴格的主流媒體，一些負面言論、不滿情緒、暴戾信息、審丑炒作甚至網絡謠言常出現在新媒體平臺。這就要求軍事新媒體必須保持積極的態度與用戶開展雙向對話交流，在眾聲喧嘩中激濁揚清，主動搶占網絡輿論陣地的“主陣地”和“制高點”，創造出清朗健康的軍事網絡空間，凝聚起強軍興軍的正能量。
三、軍事新媒體互動需把握的著力點
在媒體深度融合的時代背景下，各形各類新媒體平臺層出不窮，軍事新媒體積極掌握傳播規律，組成包括網站、客戶端、微博、微信、抖音、快手及各聚合平臺賬號的全媒體矩陣，贏得大量關注。在與用戶互動的過程中，軍事新媒體也需根據各新媒體平臺特點，掌握好互動著力點，科學互動，提高用戶黏性。
（一）提供權威信息，設置正向議題
議題設置，是指在媒體的新聞報道和信息傳播活動中，通過賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，以影響人們對于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
軍事新媒體傳遞的信息通常聚焦弘揚正氣、凝聚軍心、鼓舞斗志，但與新媒體平臺上，用戶自主關注度最高的“軍隊”“裝備”“武器”等話題仍有偏差。因此，軍事新媒體需通過適宜的互動方式，讓重大宣傳主題和網友的關注點同頻共振。
2021年2月19日，《解放軍報》刊發的通訊《英雄屹立喀喇昆侖—走近新時代衛國戍邊的英雄官兵》引發全網熱議。當天，中國軍網及旗下各新媒體賬號、軍兵種和武警部隊等新媒體賬號均在第一時間轉載該文，擴大了對衛國戍邊官兵英雄事跡的傳播。新華軍事新媒體平臺發布長圖《那條邊境線上，他們這樣備戰、訓練、生活和斗爭》回應用戶關切，國防部網及其新媒體賬號及時發布《國防部新聞發言人任國強就報道邊防斗爭一線官兵先進事跡答記者問》回答相關情況，央視軍事頻道“軍事報道”欄目發布《這段視頻，還原了喀喇昆侖那場英勇戰斗……》展現珍貴的影像資料，鈞正平工作室發布網評文章《衛國戍邊，豈容詆毀！》有力抨擊了網上詆毀英雄戰斗事跡的言論，中國軍網知乎平臺設置提問“讀了新時代衛國戍邊英雄官兵典型事跡，你有什么想對英雄說的？”展開互動。各新媒體賬號隨之推出不同角度的新媒體產品，全面提供權威信息，設置正向議題，引導用戶廣泛關注討論。
（二）主動發布話題，創造互動平臺
軍事新媒體擁有強大的軍迷群體，他們往往也是軍事領域重度愛好者和深度研究者，渴望看到更多權威媒體的涉軍報道，樂于參與涉軍話題討論并分享精辟獨到的見解，擁有濃厚的擁軍情懷和愛國熱情。解放軍報微博長期運維話題“軍營晚點名”，每晚發布一個話題供網友參與討論，主題不僅涵蓋軍事時事熱點，如練兵備戰、兩會熱點、大國重器等，也注重貼近廣大網友日常生活，如佳節習俗、文化生活、回憶期待等等。通過尋找網友普遍關注點和適宜的表達方式，在貼近網友生活的同時，為普通人參與“大主題”討論提供“小平臺”，大量用戶參與討論，單篇點擊量常破“十萬+”“百萬+”，“軍營晚點名”話題閱讀總量破億。這樣的互動形式收獲了微博用戶廣泛參與，不僅為廣大網友提供參與討論的互動平臺，也維護保持了與網友的緊密關系，增強了用戶黏性。
（三）積極參與互動，傳遞主流聲音
軍事新媒體不僅要為用戶設置討論平臺，在網友關心的議題中做好議題設置，更要親自“下場”參與到與用戶的雙向交流中去。2021年“七七事變”紀念日當天，在知乎平臺“又到7月7日，84年過去了，我們為什么不能忘記歷史上的苦難和犧牲？又該如何銘記？”這一提問下，百余位軍迷網友從個人視角參與了回答，有人介紹抗日戰爭中八路軍、新四軍的英勇事跡，有人科普歌曲《恭喜恭喜》的創作背景，也有人關注近期日本軍事動態，表達個人對法西斯的痛恨。針對網友的關切，中國軍網知乎賬號以當日《解放軍報》第7版評論《永遠不能忘記盧溝橋的槍聲》為內容作回答參與討論，闡釋了“和平來之不易，能戰方能止戰”和“決不能忘記”的原因。這一回答發布后，再次引發網友在評論區的互動交流，獲得千余位知乎網友贊同及“專業徽章”，在全部回答中名列首位，在當天高關注度的熱點提問下充分傳遞了主流軍事新媒體的聲音，在社會上引起積極反響。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網絡部）
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