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融媒矩陣 軍事記者

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編  輯 《軍事記者》編輯部

出  版 解放軍報社

印  刷 北京盛通印刷股份有限公司

總發行處 北京報刊發行局

國內統一刊號 CN11-4467/G2

國際標準連續出版物號 ISSN1002-4468

國外發行代號 M6261

本刊代號 82-204

訂購處 全國各郵局

出版日期 雙月15日

每期定價 12.00 元

本刊地址 北京市阜外大街 34 號

郵政編碼 100832

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軍隊重大主題宣傳中應用短視頻創新傳播研究

作者:■王志嶺 李 青

摘 要:全媒體時代,傳播載體的不斷豐富,既為重大主題宣傳提供了新平臺,也提出了新挑戰。本文著眼拓寬軍隊重大主題宣傳渠道,探討如何利用短視頻做好重大主題宣傳的方法路徑,以期為軍隊媒體創新重大主題宣傳提供借鑒參考。

關鍵詞:重大主題宣傳;短視頻;創新傳播

全媒體時代,傳播載體的不斷豐富,既為重大主題宣傳提供了新平臺,也提出了新挑戰。軍隊重大主題宣傳應與時俱進,充分利用新媒體傳播優勢,加強新聞傳播和輿論引導。本文著眼拓寬軍隊重大主題宣傳渠道,探討如何利用短視頻做好重大主題宣傳的方法路徑,以期為軍隊媒體創新重大主題宣傳提供借鑒參考。

一、軍隊重大主題宣傳應用短視頻的可行性分析

全媒體時代,短視頻以其獨特的傳播方式逐漸成為重大主題宣傳的途徑之一,拓寬了軍隊重大主題宣傳的渠道。

(一)軍隊重大主題宣傳應用短視頻的優勢

通常意義的短視頻,一般是指在互聯網各新媒體平臺傳播的、時長在5分鐘以內的視頻短片,是一種時效性、可讀性、貼近性很強的視聽傳播形式,其鮮明特點是形式新穎、內容廣泛、感染力強、節奏明快、短小精煉,最突出的特性就是以“微表達”實現創作者的“價值傳遞”。實踐證明,在軍隊重大主題宣傳中,以個體視角、微觀切口、日常情景、平等姿態為典型特征的“微表達”更加符合現代人追求個性化的心理。軍隊的主體是年輕官兵,這成為軍隊重大主題宣傳應用短視頻的特有優勢。

(二)軍隊重大主題宣傳中短視頻的應用現狀

軍隊重大主題宣傳中短視頻的應用大體分為兩類:一是廣播電視、報刊等傳統媒體把短視頻平臺作為融合報道的手段,利用短視頻平臺對其原本創作的作品進行介紹推廣,滲透用戶。二是軍隊宣傳部門和媒體策劃、攝錄、剪輯的短視頻特別節目。這兩種形式當前應用最為廣泛,均有效賦能了傳播效果。當前,軍隊媒體大多在央視頻、嗶哩嗶哩、抖音、快手等網絡平臺開設了自己的賬號,并相繼推出一系列優質作品。在2021年慶祝中國共產黨成立100周年重大主題宣傳中,武警部隊政治工作部宣傳文化中心特別制作了40集系列人物微視頻《致敬忠誠》。該系列微視頻單集3分鐘左右,集中講述了武警部隊不同戰線、不同戰位上的優秀共產黨員忠誠踐行初心使命的感人事跡,在新媒體矩陣推出后,反響強烈。

(三)軍隊重大主題宣傳中短視頻應用的問題分析

短視頻在應用于軍隊重大主題宣傳中的矛盾問題不能忽視。首先,有的作品符合了短視頻形式上的“短”,但創作者由于慣性思維,習慣于長視頻的敘事風格,作品無法短時間吸引并留住用戶,雖然制作用心但效果不佳,“流量”與“質量”的平衡較難把握。其次,有的賬號作品內容同質化、形式化相對突出,擺拍、導演痕跡明顯,“跟風”“蹭熱度”并非個別,作品“意義”與“意思”兼容難度較大。這些問題必須引起高度重視。

二、軍隊重大主題宣傳應用短視頻要把握的原則

高標準的制作能夠產生好的作品,但想要把傳播效果最大化,讓短視頻成為爆款,則需要合理的“包裝”和良好的傳播渠道。

(一)統一風格,增強產品辨識度

短視頻在新媒體平臺的呈現,是包括標題、視頻、配文、海報等多種元素共同構成的,如何極盡所能,通過這些元素吸引用戶的注意,提升短視頻的吸引力,大有可以作為的空間。

在重大主題宣傳中,由于主題宏大,內容豐富,短視頻往往會圍繞主題形成系列作品。為提高產品的辨識度,在整體風格上,形成系列的短視頻應在基本結構、視覺包裝、logo標識等方面保持一致,在文案風格、畫面色彩、配音配樂等各個視頻元素及其組合上加以精細把握。可以借助特殊的字體和畫面,設計具有視覺沖擊力的海報或焦點圖,讓標題更具看點和吸引力,等等。

(二)緊跟熱點,把握發布節奏

全媒體時代,隨著資訊傳播的不斷發達,熱點幾乎每天都有。如國家重大節日、紀念日以及自然災害等全民關注度極高的熱點話題。此類話題出現時網絡的“議題設置”已經形成,此時發布相關信息極易獲得更多關注。

因此,在發布節奏上,應采取緊跟熱點+固定頻率發布相結合的方式,如果是重大會議、慶典活動等時效性極強的報道,短視頻發布應緊跟活動動態,隨時發布。平臺自行策劃的主題宣傳,應采取定時推送,通過固定頻率、固定發布時間等傳播行為培養用戶的心理預期與觀看習慣,增強用戶黏性。

(三)內外合作,加強跨界傳播

當前,軍隊宣傳部門和媒體紛紛構建新媒體矩陣平臺,以加強跨界傳播效果。以武警部隊為例,武警部隊政治工作部宣傳文化中心已經開設微信公眾號,在抖音、快手、頭條號、微博、知乎、央視頻、嗶哩嗶哩等互聯網平臺,形成“人民武警”新媒體矩陣。在進行重大主題宣傳時,各平臺統一步調、矩陣推送形成了強大的內部聚合效應。

此外,各網絡平臺用戶群體雖有交叉,但隨著各平臺垂直化運營發展,用戶群體呈現差異化。為覆蓋更大范圍的用戶,軍隊重大主題宣傳應注重與中央和地方主流媒體及新媒體平臺進行聯動,形成轉發、互動、跟進的多鏈條傳播模式,不斷擴大影響力。

三、軍隊重大主題宣傳應用短視頻的優化路徑

“叫好又叫座”的軍隊重大主題短視頻作品必須遵循新媒體規律,探索適應受眾審美情趣變化的路徑。

(一)視角選擇:“宏大主題”聚焦個體表達

短視頻的呈現形式應當契合當前互聯網個性化表達的傳播趨勢,通過“微表達”實現“微言大義”的效果。因此,軍隊重大主題宣傳既要關注宏大敘事,也要關注具體細微;既要關注英雄模范,也要關注個體脈搏;既要以宏大視角關注“大成就”“大歷史”,也要聚焦到每個人都切身可感的小視角、小切口。總之,要把宏大主題逐漸具象化為一個個實際的行動、真實的個體,營造代入感和共情感,實現宏大主流價值觀的落地生根。

(二)視頻制作:“精益求精”打造極致體驗

短視頻節奏快,要求其文本內容要通俗易懂,并能最大限度涵蓋“內容價值”。因此,軍隊重大主題短視頻對文案內容要反復推敲,追求語句準確達意、凝練簡潔,讓觀眾在快節奏的觀看中能夠清晰理解內容。

在視頻畫面方面,要凸顯軍隊重大主題多元的視角、豐滿的細節。在背景音樂方面,要講究其音樂與主題表達、情緒的一致,搭起由“景”入“情”的橋梁。

從短視頻內容本身來看,快速吸引觀眾使其沉浸其中的關鍵在于前30秒甚至前15秒。開頭成功吸引觀眾后,必須持續“刺激”用戶觀看。因此,軍隊重大主題短視頻的層次轉化節奏要加快,同時在剪輯過程中要注意故事情節的完整性,畫面銜接的邏輯性,情緒起伏的節奏性。

(三)流量突圍:“整合營銷”形成品牌效應

全媒體時代,對“內容消費”的傾向性日趨明顯,軍隊媒體一方面要通過“算法”分類化投送信息,精準“俘獲”用戶;另一方面要解決如何在大量的短視頻播放后持續吸引受眾的難題,實現流量突圍。

短視頻產品相比電影產品時間更短,一次性消費的特征更加突出,系列短視頻的持續“加溫”則成為保持群體的有效策略。同時,由于系列短視頻在主題內容、故事情節、人物關系等元素上具有較強的連貫性,更容易形成品牌效應,并逐漸形成強大的短視頻文化。

(作者單位:武警部隊政治工作部宣傳文化中心)