回應關切：讓時政類新媒體報道“飛入尋常百姓家” ——對時政類新媒體報道創新的思考
摘 要：時政類新媒體報道是全媒體時代新聞宣傳不可或缺的重要組成部分。本文結合“學習軍團”等新媒體的宣傳實踐，在闡述時政類新媒體報道創新必要性和面臨問題、需要堅持原則的基礎上，提出時政類新媒體報道創新需要把握的著力點，以期為提高時政類新媒體報道傳播質效提供借鑒參考。
關鍵詞：時政類報道；新媒體產品；創新傳播
時政新聞是關于黨和國家政治生活中新近或正在發生的事實的報道，承擔著宣傳黨和國家的大政方針政策、工作部署和重要時政活動的任務。全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，給時政類新聞報道提出了新的更高要求。強化互聯網思維，回應受眾關切，讓時政類新媒體報道“飛入尋常百姓家”，成為做好時政類新聞報道的題中應有之義。本文結合“學習軍團”等新媒體宣傳實踐，在闡述時政類新媒體報道創新傳播的必要性和面臨的問題、需要堅持的原則的基礎上，提出了時政類新媒體報道創新需要把握的著力點，以期為提高時政類新媒體報道傳播質效提供借鑒參考。
一、時政類新媒體報道創新必要性和面臨問題
時政報道具有很強的嚴肅性、權威性、準確性，而新媒體報道往往以輕松、活潑、新穎為重要特征，更容易吸引受眾。時政報道與新媒體的創新融合是當下提升時政報道傳播質效的重要內容。因此，創新時政類新媒體報道就更具必要性和迫切性。近年各主流媒體紛紛在這方面發力，積累了許多經驗，但也面臨一些問題。
（一）時政類新媒體報道創新的重要意義
做好時政類新媒體報道創新，對于提高時政報道傳播力、引導力、影響力、公信力具有重要意義。
更能有效觸達受眾。時政報道傳遞的是黨和國家領導人的聲音，發布的是涉及國計民生的重要權威信息，在受眾中具有重要影響。隨著互聯網時代人們的工作生活節奏不斷加快，信息獲取形式碎片化、娛樂化、淺表化的問題凸顯，傳統的時政報道方式面臨全新挑戰。如何在海量互聯網信息資訊的競爭中，讓時政新聞有效觸達更多受眾，進而在碎片化時間內引導受眾接受、認可報道傳遞的價值觀，具有“短”“新”“快”等特點的新媒體報道大有可為。
更有利于網絡傳播。全媒體時代，微博、微信、抖音等社交平臺成為人們獲取信息的新途徑，關注、轉發、分享、點贊、評論成為信息內容傳播的新方式。對于傳統時政新聞而言，過于嚴肅的語態，給人一種遙不可及感，網絡受眾尤其是青年人往往敬而遠之，難以激起輿論的“水花”。時政類新媒體報道的創新呈現，有助于打破受眾對傳統時政新聞的刻板印象，實現話語體系的轉換，讓“溫度”與“深度”有機結合，契合全媒體時代的受眾需求。
更加豐富產品供給。傳統的時政報道大多以新聞通稿的形式呈現，對同一主題的“千篇一律”報道難以適應全媒體時代的分眾化傳播需求。加強時政類新媒體報道創新則讓時政報道在傳統的圖文、視頻報道之外，有了更加豐富的產品供給。如海報、長圖、短視頻、H5、動畫等，這些創新產品不僅可以給予受眾“千人千面”的信息獲取體驗，而且讓 “高大上”的時政新聞“輕裝上陣”，語態表達更接地氣，贏得更多受眾青睞。
（二）時政類新媒體報道創新傳播面臨的問題
全媒體時代，時政類新媒體報道創新從理念到傳播手段的運用等，都面臨著新的考驗。
一是生硬說教。一些時政類新媒體報道照搬傳統媒體稿件，把自己擺在“高高在上”的位置，“板著面孔”灌輸說教，換了平臺卻不變語態，結果“新瓶裝舊酒”，內容更乏味。新媒體面對的網絡受眾成分多元，更強調平等交流，時政類新媒體報道創新必須放低身段，變居高臨下的單向灌輸為平和理性的多向說服，才能實現“潤物無聲”式的有效傳播。
二是照搬轉載。在大政方針政策等時政內容的發布中，一些時政類新媒體報道并未充分利用新媒體圖表化、海報化、可視化等形式優點，仍以長文形式大段轉載會議材料和有關文件，傳播質效自然大打折扣。
三是主旨不清。每一場時政活動都有其獨特的主旨意義，準確把握其核心要義是時政類新媒體報道首先要解決的問題。但有的時政類新媒體報道雖然形式手段上有創新，選題卻跑偏了，撿了芝麻丟了西瓜。還有的時政類新媒體報道哪方面都想涉及，眉毛胡子一把抓，難以在受眾心中激起“漣漪”。
四是內容空泛。時政報道主題嚴肅、宏大，很容易陷入從概念到概念的范式中。一些時政類新媒體報道，形式雖然很新穎，但內容仍是浮在表面講道理，不善于從小切口入手、小細節進入，徒有其表，難免造成“空泛傳播”。
二、時政類新媒體報道創新需要把握的原則
時政類新媒體報道所發揮的特殊作用，要求必須堅持守正與創新的有機結合。
（一）堅持正確政治導向
時政報道聚焦的是黨和國家的政治活動，“講政治”是第一原則。時政類新媒體報道主要面向各種聲音相互交織、激烈碰撞的網絡輿論場，創新必須始終堅持正確的政治導向，防止出現政治性差錯。首先，主題要抓得“準”，能準確把握時政活動的核心要義。例如，2020年5月，人民日報客戶端推出《習近平最近三次地方考察，這個主題貫穿始終》，聚焦“生態優先，綠色發展”回顧三場時政活動，不僅角度新穎，而且切題準確。其次，形式要選得“正”，表現手段和方式要與時政報道的內容相適應。例如，在“國家公祭日”報道中制作一幅新媒體創意海報時，就要在配色、圖案等方面考慮到肅穆、哀悼的主基調。第三，內容要立得“穩”，信息傳遞要準確完整，分析解讀觀點要客觀。
（二）追求第一時效
全媒體時代，熱點層出不窮，一個熱點在一天之內就能走完從出現到引爆再到消逝的全過程。想在這樣的傳播環境中生存，必須第一時間把握住轉瞬即逝的熱點風口。傳播領域有個說法叫做“第一名通吃”，全媒體時代的時政新聞傳播更是如此。時政新聞因其重要性、嚴肅性和篇幅長等特點，時效性往往不如其他類別的新聞，以往各媒體追求第一時效通?？科础笆炙佟?、搶通稿首發。時政類新媒體報道創新，追求第一時效可以有更豐富的內涵。例如，第一現場：2021年3月22日至25日，習主席在福建考察調研，新華社法人微博第一時間開設“習近平赴福建考察調研”話題，每天推送現場圖片視頻，變搶首發為隨時發；第一視角：2021年春節前夕，習主席看望慰問部隊官兵時提到了軍隊文職人員，“學習軍團”第一時間推出《春節前夕視察部隊，習主席提到了這支隊伍！》，讓受眾對軍隊文職人員隊伍有了整體全面的認識，以獨家視角搶占了第一時效……新媒體短平快、靈活機動的特點，已大大拓展時政報道第一時效的空間，加強這方面創新，有助于催生更多“破圈”產品。
（三）堅持內容為王
對新聞媒體來說，創新是全方位的，但內容創新是最根本的?？v觀近年來的時政類優秀新媒體報道，無論形式如何變化，但都有一個好文案。時政報道因其嚴肅性，內容創新的外延往往較窄。也正因如此，只有在內容選題上超越“通稿”范式、千報一面，才有可能獨辟蹊徑。2020年全國兩會，習主席出席解放軍和武警部隊代表團全體會議，央視“時政新聞眼”推出《在每年必去的這個代表團，習近平強調做好四篇文章》，聚焦習主席對國防和軍隊建設提出的四點要求，分條闡述解讀，內涵豐富，重點一目了然。值得注意的是，由于新媒體報道可以綜合運用文、圖、音視頻、動畫、H5等表現形式，相對于傳統媒體的內容生產，要求更高、投入更多。例如，2021年年初，新華社推出慶祝建黨百年新媒體策劃“送你一張船票”，引發全網刷屏，瀏覽量達4.8億次。這一傳播數據背后的數據是：產品制作周期超過3個月，大版本策劃案出了9個，確定后修改了100多輪，從部署到上線后測試了440多次。
（四）突出用戶導向
時政類新媒體肩負著將黨和國家的聲音傳遞到千家萬戶的重要使命，報道創新必須突出用戶導向。一方面，要準確了解用戶需求，生產受眾喜聞樂見的產品；另一方面，要積極引導用戶參與，通過互動了解用戶所需。近兩年的全國兩會報道中，各媒體紛紛在用戶參與上發力，通過議題征集、打卡、投票等方式，打造可體驗、可轉發、可參與的報道，拉近了與用戶的距離，推出了很多深受歡迎的報道。
三、時政類新媒體報道創新需要把握的著力點
做好時政類新媒體報道創新是一項仁者見仁、智者見智的工作，但也有一些基本的切入維度可以參考遵循。
一是善用權威數據資料。單項時政活動可供報道的信息終究是有限的，想要在各媒體同質化的信息發布中“破圈”而出，必須拓展其外延。一個好的辦法就是充分發掘相關權威數據和資料，借助數據和資料分析，往往能在同題競爭中找到獨特的時空視角。黨的十九屆六中全會報道中，“學習軍團”推出《從“八個明確”到“十個明確”，有哪些新表述？》，對照黨的十九大報告中的“八個明確”和《決議》中的“十個明確”，用圖解形式對相關內容進行對比梳理，令人耳目一新的角度、清晰明了的理論解讀，受到眾多網友點贊。這一策劃的及時推出，離不開采編人員長期的數據資料積累。事實上，由于時政報道的嚴肅性要求，一段幾十秒的視頻、一篇簡潔的圖文海報，背后都需要大量的材料積累，采編人員要具備很強的理論學習能力、資料整理能力和靈活運用能力。
二是關注細節表達。新聞報道講究“一具體就生動”，小細節里有時也有大文章可做。重大時政活動權威發布的信息總體是有限的，但其中往往也包含大量細節信息，任何一個小細節都可能是破題的“金鑰匙”。關注細節表達，需要采編人員有較強的“關鍵信息”敏感性。黨的十九屆六中全會上，習主席在重要講話中提到了“窯洞對”，“學而時習工作室”便很快采制出獨家述評《十九屆六中全會，習近平總書記再談“窯洞對”》。關注細節表達，還要注重發揮一線記者的現場觀察作用。2019年11月，習主席出席中央軍委基層建設會議，“學習軍團”根據記者了解的現場情況，當天制作播發了獨家報道《習主席接見時站在第一排，這5名基層官兵有多“硬核”？》，這篇以現場合影中一個小細節為切入口的報道，很快成為網絡傳播的“大熱門”。
三是巧用信息關聯。信息關聯的方法是指從時政會議消息或重要講話中尋找關鍵信息，然后作相關信息拓展。信息關聯的方法既可以發現新穎的時政類報道選題，也可以增強時政類新媒體報道的厚重感。2021年春節前夕，習主席等黨和國家領導人慰問了老同志，“學習軍團”采編團隊聯想到以往時政活動中習主席尊老敬賢的相關報道，通過信息關聯的方法，很快推出策劃《一封賀信、三個鏡頭、十個金句……習主席始終心系老干部老同志》，角度新穎、內容耐看。2021年全國兩會期間，人民日報新媒體推出的短視頻《8年兩會上，那些暖心的話》也運用了信息關聯法，視頻以快剪形式呈現了8年來習主席兩會“下團組”時的一句句暖心話，句句飽含對人民的深切關懷，感染力極強。
四是力求形式突破。新媒體報道之所以“新”，最直接的表現就是形式新穎。形式新穎、深受用戶喜愛的新媒體報道，在表現形式上一定有其獨到之處。比如，2017年，在慶祝建軍90周年宣傳中，人民日報客戶端開發的H5產品《快看吶！這是我的軍裝照》，通過圖像合成技術生成網友個性化“軍裝照”，新穎的互動形式開創先河，爆紅網絡的現象級產品引發眾多模仿。不過，在形式上有所突破并不意味著陷入一味求新的“內卷”，關鍵是根據新媒體產品的特點為其搭配最合適、最新鮮的形式?！皩W習軍團”在黨的十九屆六中全會報道中制作的短視頻《210秒！解碼黨的第三份重大歷史決議！》，借鑒其他媒體成功案例，嘗試運用MG動畫詮釋時政類新聞，突破了以往用長圖、海報解讀重頭文章的范式，讓時政“硬”新聞具有可視性，變得更鮮活，受到網友點贊歡迎。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）