國際社交媒體：軍事傳播“走出去”的有力平臺
摘 要：近年來，國際社交媒體的影響力日益凸顯，成為營造良好國際輿論環(huán)境、影響國際輿論導向、提升國家軟實力的重要平臺。應抓住機遇，應對挑戰(zhàn)，趨利避害，利用好國際社交媒體平臺，搞好軍事外宣，提升軍事對外傳播力。
關鍵詞：國際傳播；軍事外宣；國際社交媒體
軍事對外傳播，是指由內(nèi)向外的跨越民族、國家界限的軍事信息傳播。由于國際傳播秩序的不合理和我國軍事對外傳播能力的不足，目前，我國軍事對外傳播面臨的新問題、新情況較多。國際社交媒體的出現(xiàn)，給軍事對外傳播提供了新的契機，作為新媒體傳播領域的新生力量，越來越多國家、政府、組織、個人等開始意識到其重要性，紛紛加入這一平臺以制造影響力，爭奪話語權。其中具有代表性的國際社交媒體平臺有Twitter（微博服務的社交媒體）、Facebook（照片分享的社交媒體）、Instagram（圖片共享的社交媒體）、YouTube（視頻分享的社交媒體）等。
在我國軍事傳播由封閉走向開放的過程中，國際社交媒體平臺是一個不容忽視的輿論陣地，它能夠賦予軍事傳播新的時代內(nèi)涵。軍事傳播要想“走出去”，就必須滿足時代要求，適應受眾需求，采取切實可行的舉措，開拓這一輿論陣地，在塑造我軍良好形象、提升軍事軟實力的同時，服務國家安全戰(zhàn)略、軍事外交戰(zhàn)略等。
一、現(xiàn)狀描述
1948年，美國政治學家、傳播學四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)在《社會傳播的結(jié)構與功能》中明確提出傳播過程的五個基本構成要素：誰（who）、說什么（what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰（to whom）、取得什么效果（with what effect）。分析我國軍事對外傳播在國際社交媒體平臺上的表現(xiàn)，也可以從這五個方面來把握。
研究相關文獻可以發(fā)現(xiàn)，在傳播主體方面，我國在國際社交媒體平臺上進行軍事對外傳播的主體類別主要是《人民日報》、新華社、CCTV、CGTN等主流媒體，它們發(fā)布軍事推文的頻率是每周不定期發(fā)布，更新軍事消息的頻率也是每周不定期更新。
在傳播渠道方面，以Twitter、Facebook為主要傳播平臺。在Twitter上，多種媒介融合，多以文字+圖片、文字+網(wǎng)頁鏈接、文字+視頻的形式出現(xiàn)。在Facebook上，同樣也是多種媒介為主，以文字+圖片、文字+視頻、文字+網(wǎng)頁鏈接的形式出現(xiàn)。
在傳播內(nèi)容方面，主要是國內(nèi)外訓練演習、軍民故事、科研成果、與外軍軍事交流與合作、軍營文化和武器裝備等。在Twitter上，以《人民日報》為例，軍事對外傳播跟軍事對內(nèi)傳播的重大信息發(fā)布一致，更新快，內(nèi)容詳實。在Facebook上，以“CCTV”為例，軍事對外傳播同樣也是跟軍事對內(nèi)傳播的重大信息發(fā)布一致，內(nèi)容描述跟Twitter上一樣，但是圖片要多一些。
在受眾方面，即國際社交媒體平臺上的傳播對象，既有國外政府、軍方等國家機關單位公職人員，也有普通民眾；既有與我們文化背景相似的，也有與我們文化背景截然不同的。軍事對外傳播的受眾所呈現(xiàn)的復雜性和多元化的特征，給對外傳播契合與適應國外受眾所在國的文化、歷史、語言、社會環(huán)境、經(jīng)濟、軍事和政治現(xiàn)狀等提出了較高要求。
在傳播效果方面，可以看出我國國際軍事傳播的經(jīng)驗相對不足，主動設置議題不多，傳播方式相對單一，傳播效果有待強化，讓國外受眾真實、全面、客觀了解中國軍隊及其防務政策還有許多工作要做。如，在傳播主體上，主要是以官方媒體報道軍事信息為主，報道內(nèi)容大部分以重大事件為主，有的報道缺乏對國際軍事報道的深刻見解，即使是同樣的傳播信息，不同國家的受眾也會得出不一樣的結(jié)果。
二、問題不足
在微博、微信、抖音等國內(nèi)社交媒體平臺上，我國軍事信息的傳播主體、形式、內(nèi)容等都趨于多樣化，且呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。而與此形成鮮明對比的是我國軍事信息的對外傳播，在Twitter、Facebook等國際社交媒體平臺上，由于國際話語權掌握在西方發(fā)達國家手中，加之我們對軍事信息的發(fā)聲不夠，我國軍隊形象很大程度是“他塑”。要借助國際社交媒體平臺進行軍事信息對外傳播，還面臨許多現(xiàn)實問題。
一是對外傳播的開放度有待提升。當今世界思想文化交流日趨頻繁，較之于西方國家強大的國際傳播實力，我國媒體在國際互聯(lián)網(wǎng)上的傳播力和影響力仍有較大差距，與西方國家之間存在著信息流量的較大逆差。尤其在競爭十分激烈的軍事信息傳播領域，我國的對外傳播力度不足，向國外輸出宣傳品的數(shù)量相對較少。另外，我國軍事對外傳播機制還有待完善，對外傳播的開放度有待提升 。
二是對外傳播的輿論信息環(huán)境不容樂觀。在國際社交媒體平臺上，西方主流媒體、政府官員及意見領袖等都具有雄厚的傳播資源和強大的影響力，他們標榜的是報道的客觀、真實，但行的是負面解讀之實，即使是所謂的中性報道，也隱含著不可告人的意識形態(tài)的滲透。隨著中國國力和軍事實力不斷增強，西方世界對中國的成見不但沒有減少，反而在某些方面越來越深。為實現(xiàn)自身利益，在有關我國的軍事報道中經(jīng)常會出現(xiàn)歪曲甚至丑化中國軍隊和中國軍人的現(xiàn)象，時而發(fā)出“中國軍事威脅論”的論調(diào)。這樣的負面輿論信息充斥在國際社交媒體平臺上，使國外受眾在心理上對中國軍隊產(chǎn)生了僵硬刻板和程序化的認識，并對我國的軍事外宣產(chǎn)生“逆反”心理，使我國的國際話語權經(jīng)常陷入“有理說不出、說了傳不開”的困境，中國軍隊在西方世界是以西方媒體所塑造的與其觀念秩序?qū)α⒌呢撁嫘蜗蟆?/p>
三是對外傳播的話語體系存在差異。語言、文化、意識形態(tài)等多方面差異因素在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更加凸顯，中國軍隊在“走出去”的道路上面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，不同國家有著不同的文化背景，而文化背后又隱藏著不同的價值觀念和意識形態(tài)。因此，文化障礙往往導致軍事信息在對外傳播過程中遭遇誤讀和扭曲。其次，不同國家使用的語言存在差異，因此，在傳播過程中很可能出現(xiàn)語意缺失或者變形的情況，導致受眾無法全面了解事件的全貌和報道主體的立場。盡管當前我國的翻譯水平不斷提高，但一些詞匯和表達仍然難以有效地在不同語言之間進行轉(zhuǎn)換。另外，中國網(wǎng)民和國外網(wǎng)民在信息接受習慣上存在較大差異，許多內(nèi)宣方式和話語表達在國際社交媒體平臺上不能被國外受眾接受和理解，也無法取得理想的傳播效果，這些都在很大程度上影響了我國軍事對外傳播的質(zhì)效。
三、改進對策
在當前的國際傳播大環(huán)境中，我國軍事對外傳播在使用國際社交媒體平臺的數(shù)量上還偏少，改變這一現(xiàn)狀需要一個循序漸進的過程。可以先以國際社交媒體為突破口，探索出合理使用國際社交媒體平臺的路徑，逐步在互聯(lián)網(wǎng)世界掌握話語權，避免國際輿論的誤讀。
一是打造多主體發(fā)聲矩陣。在傳播過程中，傳播主體有著至關重要的作用。現(xiàn)階段，中央外宣主流媒體在對外傳播中具有一定的影響力和感召力，擔負軍事信息在國際社交媒體平臺傳播的任務。首先，要發(fā)揮這一主渠道的軍事外宣作用，強化其在國際社交媒體平臺的發(fā)聲強度。其次，要借助中央主流媒體駐外機構、意見領袖和國外華人等發(fā)聲，這部分機構、群體和個人更熟悉國外環(huán)境、了解國外受眾，具有運用國際社交媒體的經(jīng)驗，可提升軍事外宣在外發(fā)聲、本土發(fā)聲、聯(lián)合發(fā)聲能力。另外，軍隊媒體要強化對外傳播的基本職能，將內(nèi)宣和外宣進行一體化設計。例如，在對外傳播方面，可以組建國際傳播部門，建立官方社交媒體賬號，加強軍事傳播人才的培養(yǎng)，提高外語采編、傳播能力，逐步在境外重點目標國家和地區(qū)設立軍事新聞站點，打造軍事外宣旗艦，從而提高中國軍隊在國際互聯(lián)網(wǎng)的出鏡率，塑造有利于我軍的輿論態(tài)勢。
二是優(yōu)化平臺傳播機制。不同地區(qū)的受眾有不同的信息需求和接受特點，一套話語體系和傳播方式滿足不了所有人，只有對國際傳播規(guī)律、信息環(huán)境、平臺、受眾等進行精準定位，才可能做好軍事對外傳播。首先，單一、不定期的信息推送難以給國外受眾留下深刻的記憶，我們要支持主流外宣媒體與中國軍隊和軍隊媒體暢通溝通渠道，加強信息供給，可以開設軍事專題專欄、打造軍事對外傳播品牌節(jié)目，從而在新媒體背景下提供完整、全面的軍事信息和更加多樣的服務。其次，要研究國際社交媒體平臺的發(fā)文特點、影響因素和不同受眾的信息接受習慣，開展針對性傳播，用國際上能聽懂的話語、能接受的方式講好中國軍隊故事，傳播軍隊“好聲音”，以此爭取在對外傳播過程中獲得更多國外受眾的有效回應。例如，在Facebook、Twitter上定期推送國外受眾關心的內(nèi)容，在評論區(qū)進行回復，培養(yǎng)受眾忠誠度。還可以在YouTube上推送有關中國軍隊的視頻，塑造中國軍隊形象，讓世界更加了解中國軍隊。
三是培養(yǎng)軍事外宣專業(yè)人才。媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。要加快培養(yǎng)一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。國際社交媒體平臺上的軍事傳播往往與國家利益和軍隊形象密切相關，同時又是在新的傳播生態(tài)和環(huán)境中進行，因此，對軍事外宣人員的素質(zhì)要求更高，他們承擔的責任也更大。軍事外宣專業(yè)人才既要有堅定的政治立場，也要熟練對外傳播業(yè)務；既要熟知國際新聞傳播規(guī)律，也要了解軍事知識和軍隊情況；既要深諳國外歷史文化與風土人情，也要研究國外受眾接受信息的習慣與特點；既善于從宏觀上把握整體宣傳大局，也精于從微觀上做好每一次外宣報道。應調(diào)動各方力量，做好軍事外宣人才的選拔與培養(yǎng)，充實外宣人才隊伍。同時，有重點地做好外國軍政要員、社會名流、華人華僑、外媒記者等人員的工作，深化交流合作、報道采訪等協(xié)作機制，在互動中提升對外傳播專業(yè)素養(yǎng)。
四是把握國際社交媒體軍事傳播尺度。在國際社交媒體平臺上公開發(fā)布的軍事信息，包括文字、圖像、音頻和視頻等形式，如果對內(nèi)容和形式不加選擇、盲目共享，亦或是不遵守相關規(guī)定，就可能引發(fā)失泄密等問題，使我國的國家安全和信息安全等面臨風險。部分媒體、記者和個人，由于缺乏軍事信息安全意識和素養(yǎng)，在國際互聯(lián)網(wǎng)進行報道或者分享狀態(tài)時就可能無意間泄露了部隊方位、部隊行蹤和裝備情況等軍事秘密。因此，在國際社交媒體平臺進行軍事信息傳播時，要始終保持清醒的認識，在復雜的國際網(wǎng)絡傳播環(huán)境中，完善媒體開展軍事對外傳播機制，規(guī)范信息發(fā)布流程、內(nèi)容和權限等。同時，也要建立相應的涉軍預警平臺，防止無意識的媒體、受眾和有意識的國外勢力在網(wǎng)絡國際輿論場，對我軍事信息進行外泄，損害國家安全。
（作者單位：國防大學政治學院）