創新網絡直播模式 提升新媒體傳播力
摘 要：進入5G時代，網絡直播以其形式多樣、內容鮮活、內涵豐富，成為新媒體環境下傳播力新的增長點，具有比平面媒體報道的視覺信息更加立體形象、比廣播電視直播更加便于組織實施等特點，在重大事件、突發事件報道中，具有吸引受眾、引領輿論的魅力。
關鍵詞：網絡直播；主流引領；沉浸式體驗
近年來，中國軍視網順應5G發展趨勢，發揮視頻網站平臺及人才優勢，注重主題引領，勇于實踐創新，突破傳統傳播形式，以直播、慢直播、微信直播等形式推出了幾十場主題報道直播，為廣大網民提供了大量主題鮮明、內容豐富、正能量充沛的網絡直播內容，有效提升了新媒體平臺的傳播力、影響力。研究分析中國軍視網近年來開展直播實踐活動的特點，對于軍事類網絡直播活動，具有較強的借鑒和指導意義。
一、在“紛亂無序”中發揮主流引領作用，提高新媒體的公信力引導力
據中國互聯網絡信息中心2020年4月28日發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億，占網民整體的62.0%。面對網絡直播的蓬勃發展，直播帶貨業內人士普遍認為，2020年是中國“直播元年”。受利益驅動等因素影響，網絡直播行業存在著傳播歷史虛無主義和不健康信息等諸多不良現象。同時,還暴露出主體責任履行不力、主播良莠不齊、充值打賞失范等問題。提升直播平臺文化品位,促進網絡直播行業高質量發展，既需要職能部門監督管理，更需要從業人員自覺自律。面對紛亂無序的直播現狀，迫切需要一批主流媒體奮發進取、主動作為，以主流思想文化產品占領網絡宣傳輿論陣地，傳播正能量、弘揚主旋律。
中國軍視網作為軍隊主流媒體，在宣傳報道中注重順勢而為，突出主題引領，充分運用網絡直播形式占領輿論陣地，推出一大批反映時代精神、強軍實踐、官兵風貌的高質量視頻內容，弘揚了社會主旋律，凝聚起了強軍興軍強大力量。
2021年元旦期間，中國軍視網策劃了大型全天直播活動，推出《祖國·我為你祝福—我的2021》特別直播報道節目，多路記者走進陸、海、空、火箭軍、武警部隊，多點位、全媒體展示全軍官兵堅守戰位迎接新年、祝福祖國、慶祝中國共產黨建黨100周年的精神風貌。2021年春節期間，中國軍視網再次推出大型全天直播—《祖國·我為你祝福之春節特別節目》。從農歷初一至初七，中國軍視網以豐富多彩、歡樂喜慶、積極向上的內容，帶領官兵和網友一同體驗軍營樂隊比拼、軍營廚藝比拼、軍營特色游戲、軍營春節民俗、軍營特技展示等具有濃郁部隊特色的春節活動，讓官兵和網友近距離感受軍味濃郁的軍營春節。
同時，在2021年春節直播中，記者帶領網友走進中央廣播電視總臺央視國防軍事頻道、央廣軍事以及中國軍視網，以直播的形式把解放軍新聞傳播中心廣播電視部10檔電視欄目、4檔廣播欄目以及中國軍視網多個原創欄目融入其中，通過各新媒體平臺矩陣合力推廣，實現了大屏小屏互融互通，進一步推進了傳統電視媒體與網絡新媒體的融合發展。
兩次直播都是長時直播，軍地近40家媒體參與，近3000萬網友在線觀看，話題閱讀量達9000余萬，全網曝光量達3億，贏得了各方的關注和肯定。而從2020年10月1日開始的系列主題直播活動《祖國，我為你祝福》也成為中國軍視網的一個品牌，產生了很大的社會影響力。
二、變“原汁原味”為話題引領，主導5G時代新媒體宣傳新風向
2020年新冠肺炎疫情期間，央視頻推出《兩神山造醫院》慢直播，多機位對準建設工地，無解說、無剪輯，非常具有現場感真實感的畫面，吸引過億網友“云監工”。由此案例可以看出，隨著5G時代來臨，互聯網直播以其無可替代的實時性、現場性、互動性和海量信息，已經成為新媒體傳播領域新的風口，軍事媒體必須及時把握，搶占主動。
與一般個人直播不同，媒體直播不能僅僅滿足于“原汁原味”記錄生活，而應在直播中緊貼熱點或重大主題回應受眾關切。近年來，中國軍視網在探索中前進，抓住重大活動和時間節點推出現場直播，以新穎話題、鮮活內容和實時互動，引領直播風向。2019年10月，中國軍視網獲得“第九屆北京香山論壇”的全網獨家直播權后，先后對論壇開幕式及特別議題進行直播，總播放量達 900萬次；2020年9月20日，火箭軍某部為101對新人舉辦集體婚禮，中國軍視網派欄目組前往洛陽對婚禮儀式進行直播，累計全網推薦量近7000萬次，閱讀量達1000余萬次；2020年“十一”期間，為喜迎2020年國慶、中秋雙節，中國軍視網于“十一”當天開設大型全天直播活動《祖國·我為你祝福》，網友通過“網絡云”在感受邊防軍人生活的同時還見證了由北京航天城、東風航天城等7地共同舉辦的大型集體婚禮。從日出到日落，中國軍視網通過線上直播的形式，向廣大網友全方位展現“國慶以及中秋的一天”，吸引了2700多萬人次在線觀看。特別是2021年的元旦網絡直播活動，在前幾次直播的基礎上進行了大膽嘗試，實現了多點快拍、現場互動，活動中連線全國各地軍營16個點位，除了在東海前哨東福山島安排專業團隊拍攝外，其他點位完全由邊防一線官兵自主拍攝身邊戰友在營區里、戰位上莊嚴舉行升旗儀式，迎接新年第一縷陽光的場景，探索“用戶生產內容”的眾籌模式，時效性、貼近性得到了最大程度凸顯，此次活動的網友在線觀看量、話題閱讀量和全網曝光量都創新高，對未來軍事類的網絡直播具有指導意義。
三、變“追求流量”為“追求留量”，以參與式體驗提升受眾的關注熱情
進入5G時代，“現場直播”是最具吸引力的新聞報道形態之一。互聯網直播比平面媒體報道的視覺信息更豐富，比電視直播更加便于組織實施，越是在重大事件、突發事件中，越具有吸引受眾、引領輿論的強大魅力。
在現階段，一些直播節目特別是慢直播節目，存在主題松散、用戶隨意進出直播間、用戶黏性偏低等弊端。因此，如何抓住受眾是媒體共同思考的課題。中國軍視網作為專業軍事視頻新媒體傳播平臺，在互聯網直播上，注重針對網民關注點設置熱點話題、增加互動內容，讓受眾由被動接受變主動參與，提升受眾主動參與的積極性，增強其對話題的關注，變“流量”為“留量”，讓受眾進得來、留得住。
在2021年元旦《祖國·我為你祝福—我的2021》直播活動中，軍事記者與高原邊防軍人共同走上邊境巡邏路，不間斷伴隨拍攝，大時段慢直播，突出“無剪輯”“久陪伴”“全過程”“高還原”，讓廣大網友原汁原味感受邊防官兵的訓練、生活狀態，通過官兵新年第一天乘馬踏雪巡行在祖國邊防線上、圍坐在雪地里品嘗單兵自熱小火鍋，面對界碑和國旗莊嚴宣誓等貫穿全天的慢直播，把廣大網友實時帶入真實的巡邏現場，受到受眾高度關注。
為吸引廣大網友積極參與、互動，中國軍視網在元旦直播中特別突出了趣味性，滿足受眾個性化需求。例如，在軍嫂探親環節，甜蜜的軍戀讓網友直呼羨慕；在火箭軍某部軍犬訓練環節，兩只萌萌愛轉圈的軍犬吸引了網友目光；在體驗防化服環節，記者稍顯笨拙的動作讓網友忍俊不禁。這些生動有趣的場景有效提升了廣大受眾對這次網絡直播的關注度。
為增強互動性、提升參與度，此次中國軍視網元旦特別直播，專門設計了一系列吸引網友參與互動的環節，有效提升了用戶黏性。如結合直播過程中各部隊展示的仰臥起坐、俯臥撐等日常訓練課目，設計“現場挑戰”環節，邀請官兵面向廣大網友發起挑戰，在抖音、今日頭條、微博等平臺建立挑戰話題，鼓勵網友將自己的挑戰視頻發布在社交平臺上，形成新的信息聚合和二次擴散，挑戰話題參與量達2億多人次。同時，注重加強彈幕和評論區互動引導。鼓勵網友在看直播過程中通過評論和彈幕進行自我表達和情感傳遞。例如，網友看到邊防官兵巡邏途中的雪地午餐，評“這是后臺最硬的吃播”。看到兩位抗美援朝老戰士70年后相見的情景時，贊“這是最美的相逢”……中國軍視網官號對這些評論及時進行回復互動，加以恰當引導，讓網友得到更多的陪伴感、成就感和滿足感的同時，也深刻感受到軍人的愛國奉獻精神。
從央視頻推出的武漢《兩神山造醫院》“慢直播”，到中國軍視網推出的國慶、元旦和春節全天直播活動，這些現象級慢直播視頻傳播的成功案例，具有異曲同工之處，進一步彰顯了直播視頻的現場屬性及其強烈的吸引力。需要注意的是，并不是所有的慢直播都一定會火，結合幾個案例來看，慢直播的成功需要結合特定的事件，這種事件大多為公共性事件，即受眾有參與的積極性，希望能夠全程參與其中或者見證事實的發生。
四、變“單一直播”為“多重傳播”，在二次傳播中形成直播內容的長尾效應
做好直播話題，展開直播互動，只是直播活動完成的一部分。互聯網直播節目往往時間較長，多數受眾不可能全程關注，因此，在直播的同時應隨時抓取精彩片斷，進行深加工，做好二次傳播，充分利用長尾效應，擴大傳播影響力。
此次中國軍視網的元旦直播時長超過了10小時。直播過程中，后臺編輯人員及時截取“各地軍營2021首次升旗”“邊防官兵雪地火鍋宴”等精彩片段，剪輯成120多條短視頻產品，通過微博、頭條、抖音等多平臺全網推送。網絡直播結束后，相關短視頻產品的二次傳播持續進行到了深夜。根據大數據統計，本次直播前后，二次傳播觸及受眾的數量甚至超過了直播本身，顯示出長尾效應的巨大力量。2020年八一建軍節期間，中國軍視網推出《八一特別節目》，為提升用戶黏性，直播團隊圍繞“大屏+小屏”“整體+碎片”的新播出模式進行編排，根據新媒體平臺受眾年輕化、時尚化、多元化等特點，增加了輕松活潑、深受年輕人喜愛的時尚元素，特別是精心組織基層部隊官兵創演了一批反映年輕戰士兵寫兵、兵演兵、兵唱兵，迷彩青春洋溢、軍旅色彩濃郁、正能量充盈的時尚節目，如軍營改編版的“抖音”《少年》《微微》等，還首次下大功夫專門制作了時長3.5小時的網絡播出版節目，使直播內容傳播由單純直播，形成長尾效應，大大增強了直播內容的播出時效和傳播效果。在第九屆北京香山論壇直播中，直播團隊把動態報道與深度解讀有機結合，正確把握宣傳重點，以演播室專家深度解讀、活動現場直播、記者現場連線、《論兵》節目錄制及播出相結合的形式，緊跟論壇進程，加強策劃設計，使這場直播有聲音、有畫面、有現場、有互動，不僅拓寬了報道面，同時也更新了報道形式，向世界充分展示中華民族熱愛和平的優良傳統、我國和平發展的方針，充分展示了我國維護世界和平與地區穩定的堅定意志。
五、變“單打獨斗”為“強強聯手”，以全媒體傳播矩陣增強直播內容輻射面
進入全媒體時代，直播內容的傳播空間有了無限拓展。在近年來推出的多次直播活動中，中國軍視網充分利用網臺融合，打造全媒體傳播矩陣。
2021年春節前夕，中國軍視網開展了大型全天直播活動《祖國·我為你祝福之春節特別節目》，通過直播，記者帶領網友深入了解中央廣播電視總臺國防軍事頻道和軍事廣播以及中國軍視網共10余檔欄目春節期間的精彩節目和幕后故事，通過各新媒體平臺矩陣合力推送，實現了大屏小屏互融互通。據初步統計，在當天近6個小時的直播中，共有445萬名多網友通過多種方式播放和觀看了直播，僅微博評論就達1500余條、視頻號互動點贊超1萬次，推進了傳統電視廣播媒體與網絡新媒體融合發展。
在2021年元旦直播活動中，中國軍視網對融合傳播進行了有益探索。解放軍新聞傳播中心融媒體指揮中心在直播全過程中給予大力支持協助，有效擴大了直播活動的影響力。一是努力推進廣播電視宣傳力量融合。直播過程中，中國軍視網與正在西藏攝制節目的《軍營大拜年》攝制組記者聯動，為全國網友送去新年祝福；與央廣軍事新媒體全程密切合作；二是充分借助友鄰媒體，推進立體傳播。利用軍事視頻網站的獨家資源優勢，與學習強國、人民日報客戶端、新華網、中國軍網等軍地主流新媒體建立傳播矩陣，邀請互動轉發；與騰訊、今日頭條、抖音、澎湃新聞、嗶哩嗶哩等國內20多家商業媒體深入合作，爭取開屏推薦、首頁焦點圖、直播頁面置頂、精選視頻、Push各平臺同步直播，實現了全方位、多層次立體傳播，使中國軍視網元旦直播實現了全媒體覆蓋；三是在“網臺融合”上尋求突破。將廣播電視部的元旦特別節目《戰歌嘹亮》融入直播當中。1月1日16點30分，《戰歌嘹亮》首先在中國軍視網直播中上線，當日晚21點55分在國防軍事頻道播出。網絡播出走在了電視播出之前，第一次實現了“先網后臺”。
通過中國軍視網近年來組織的幾十場直播活動的實踐，可以看出，網絡直播活動對于提升新媒體傳播力、影響力大有可為。在網絡直播傳播的巨大空間里，傳統媒體與新媒體沒有嚴格界限，只有觀念和思路跟上時代發展步伐，才能真正實現媒體融合，在眾說紛紜的網絡空間占領輿論陣地，發出時代最強音。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心）