提高全媒體時代軍事文化傳播質效探析
摘 要：全媒體時代給軍事文化傳播帶來機遇與挑戰(zhàn)。本文提出，要從“全程”“全息”“全員”“全效”四個方面入手，深刻領會全媒體的內涵，在軍事文化傳播的意識理念、技術平臺、傳播主體、效果反饋上下功夫，提升全媒體時代軍事文化傳播質效。
關鍵詞：全媒體；軍事文化；傳播質效
軍事文化作為國家文化軟實力的重要因素，它所具有的威懾力、凝聚力、生命力、創(chuàng)造力和傳播力，以及由此產生的感召力和影響力，是凝聚廣大官兵意志力量、助力強軍興軍的強大精神動力和文化支撐、提高核心軍事能力的重要途徑之一。當前，隨著全媒體的不斷發(fā)展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。對軍事文化傳播而言，是挑戰(zhàn)，更是機遇。這就使得軍事文化傳播比以往任何時候都更加急切地呼喚方法路徑的創(chuàng)新，以適應全媒體時代的新變化。
一、緊扣軍事文化時代內涵，凸顯“全程”融合的傳播意識理念
“全程”，是從時空維度而言，傳播無處不在、無時不有，不受時空限制全程傳播、同步傳播。全媒體時代的軍事文化傳播，要樹立全場域、全過程傳播的意識理念。
（一）“全程”融合是軍事文化傳播的時代要求
全媒體時代，傳播范圍極廣、速度極快，幾乎能做到全域無死角、全程零延遲。軍事文化無時無刻不處在傳播鏈條中。從傳播空間看，軍事文化傳播場域更加開放，不再局限于軍營或課堂，隨處都有軍事文化的傳播場所；從傳播時間看，軍事文化傳播時機更加靈活，除了傳統(tǒng)的慣性傳播，尤其要關注軍事文化傳播領域的新問題、新動態(tài)、新輿情，有效追蹤、及時回應。
（二）“全程”融合是軍事文化傳播的使命責任
全媒體時代，軍事文化傳播要主動肩負起維護我國軍事文化安全的重任，把控“全程”。在傳播過程中，既要加強和鞏固我軍軍事文化的核心價值觀，又要滿足官兵多樣化的文化訴求；既要努力跟上信息傳播開放發(fā)展的時代步伐，又要警惕西方借助信息傳播優(yōu)勢進行文化滲透；既要夯實全體官兵團結一致、投身強軍興軍偉大實踐的思想基礎，又要尊重和鼓勵官兵積極融入新媒介發(fā)展大勢。
（三）“全程”融合是軍事文化傳播的自我革命
全媒體發(fā)展為各方思想觀點的沖突、碰撞創(chuàng)造了前所未有的條件，多元價值理念共生，各種思潮的激蕩交鋒一定程度上對主流媒體的主導地位形成沖擊。媒體融合是一場由內而生的自我革命，軍事文化傳播必須堅守黨和人民的立場，著眼“全程”融合，勇敢突破自我、迎接挑戰(zhàn)，提升軍事文化自信。
二、加強軍事文化機制建設，形成“全息”融匯的傳播技術平臺
“全息”，是就技術維度而言的，指要利用全部的技術手段、媒介形態(tài)、媒介終端實現立體式傳播。
（一）全息媒體趨勢下，傳統(tǒng)軍事文化傳播媒介格局被快速打破
一方面，在物聯網、人工智能、云技術等新技術的推動下，移動應用、社交媒體、網絡直播、短視頻等新應用新業(yè)態(tài)不斷涌現，信息傳輸通道呈現多元化的模式，“萬物皆可為媒介”的趨勢愈加明顯。移動技術和網絡平臺憑借靈活快捷的傳播手段和龐大的數據整合處理能力，在軍事文化傳播上表現出強大的傳播優(yōu)勢，網絡文化陣地已經成為軍事文化傳播不容忽視的陣地。另一方面，雖然新興媒體在傳播形態(tài)、傳播方式等方面極大地超越了傳統(tǒng)媒體，但報紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體仍擁有豐富的內容資源和公信力基礎，其特色和優(yōu)勢也不容忽視。
（二）全息媒體趨勢下，軍事文化傳播須整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體資源
傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。以報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為依托，將傳統(tǒng)媒體內容方面的優(yōu)勢和新興媒體技術層面的優(yōu)勢在傳播方式、信息資源、機制體制等多方面進行有機結合，充分發(fā)揮合力優(yōu)勢，構建軍內軍外、網上網下多維立體聯動的“全息”軍事文化傳播新格局，形成影響度、融合度極高的軍事主流文化傳播新平臺、新渠道。
（三）全息媒體趨勢下，軍事文化傳播格局重塑形式愈加立體
高度重視技術的引領和驅動作用，創(chuàng)新運用信息化、數字化、網絡化技術，建設軍事文化專題網站，整合優(yōu)化軍事微信公眾號、軍隊微博賬號，搭建新的交流平臺、拓展新的互動模式、構建新的傳播渠道，通過引進先進傳播技術，培養(yǎng)軍事文化傳播專業(yè)人才，開創(chuàng)軍事文化傳播線上線下全域展開，實現軍地協(xié)力式深度發(fā)展，提升軍事文化傳播能力。
三、把握軍事文化傳播規(guī)律，引導“全員”融洽的傳播社會主體
“全員”，是從傳播范圍、傳播主體維度而言的，要發(fā)揮全社會力量參與其中。全媒體時代，社會各種主體（個人、各類機構等）都通過網絡進入到社會信息交互的過程中，進行充分的自由表達與立體的信息傳播。
（一）充分認識全員媒體的主體多元性
從當代傳播活動來看，全員媒體成為互聯網平臺的核心特征。在信息傳播渠道十分便捷的環(huán)境下，人人都可以成為信息的傳播者和接收者，人人都持有對事件的話語權，人人都有麥克風。隨著廣大官兵的文化視野不斷開拓、主體意識日益增強、信息流通渠道日漸通暢，全媒體時代軍事文化傳播多元參與，每個官兵、甚至每個社會個體都是軍事文化傳播的主體，都是感知軍事文化發(fā)展、參與軍事文化傳播活動的細胞。
（二）充分認識全員媒體的傳播互動性
信息生產與發(fā)布傳播，從以往的“我寫你看”“我說你聽”的“一對多”單向線性傳播模式，轉化為“多對多”互動對話式的全息傳播模式。軍事文化傳播需要主動迎接時代變革帶來的新挑戰(zhàn)，不能自說自話、不能一味生硬地單向灌輸、不能盲目制造信息壟斷，而要注意開放平臺，尊重并鼓勵每一個官兵作為軍事文化傳播主體的傳播創(chuàng)造性，積極分享、交流、互動。
（三）充分認識全員媒體的表達豐富性
由于社會個體、特別是廣大官兵的文化背景、思想認識能力等都存在差異，要將海量的、分散的、多樣的、基于不同立場的思想認識轉化為能夠推動部隊建設、促進戰(zhàn)斗力生成的正能量，必須注重對全員媒體傳播引導。要把全媒體時代的特征變?yōu)檐娛挛幕瘋鞑サ膬?yōu)勢，將“教育性與人情味相結合”，將軍事文化活動線上與線下相結合，使軍事文化傳播成為軍隊、社會大合唱的舞臺，在人人都有麥克風的眾聲喧嘩中進一步放大主流聲音、釋放正能量。
四、提升軍事文化特色創(chuàng)新，實現“全效”融通的傳播效果反饋
“全效”，是從媒體效能角度來說，全媒體時代傳播以實現媒體功效的全面化為目標。軍事文化傳播最終指向的目標是引領軍事文化發(fā)展方向，滿足軍事文化建設需求，實現傳播質效。
（一）全媒體時代，軍事文化傳播效果可評估
信息傳播中，客觀信息到達率不能簡單等同于受眾接受信息消化率，傳播行為不能簡單與傳播效果劃等號。傳統(tǒng)的信息傳播基于條件與理念的限制，不大強調傳播效果的收集與反饋，信息單線流動，沒有建立關于傳播影響力的檢驗平臺，因此信息傳遞途徑、手段、受眾等情況不得而知，往往造成“傳播不傳達”，傳播效果一言難盡。全媒體時代，通過建設軍事文化傳播大數據平臺，運用大數據理念，借助大數據技術，分析目標受眾的文化習慣、文化偏好和精神需求，及時收集整理受眾體驗，通過信息收集、分析機制可以實現對傳播效果及時精準評估。
（二）全媒體時代，軍事文化傳播效果可反饋
傳統(tǒng)傳播條件下，缺乏信息傳播的反饋機制，軍事文化的影響力模糊不清，導致信息傳播的成本無法準確核算，受眾接受信息的范圍和程度無法分析，不能形成“發(fā)布—生成影響—反饋—深化影響”的動態(tài)良性循環(huán)。全媒體時代，通過效果反饋平臺的運作，可以使軍事文化傳播從發(fā)布到反饋整個過程通達、從傳播到見效所有渠道通暢，在傳播實踐中獲得動態(tài)檢驗和效果反饋。
（三）全媒體時代，軍事文化傳播效果可保障
軍事文化傳播的目的不是軍事文化產品的動態(tài)傳輸，而是要實際影響目標受眾的心理態(tài)度，增加對軍事文化內涵的理解、認同和尊重。對廣大官兵而言，要通過軍事文化傳播，自覺做到對內心理認同，對外樹立良好形象。要組建一支強大的輿情分析和管理團隊，打造一批高素質的軍隊網絡輿論引導專家隊伍，建立和完善輿情監(jiān)測機制、輿情預警機制、輿情反饋機制和突發(fā)輿情應對機制。既能常態(tài)提供輿情服務和輿情反饋，也能緊密圍繞涉軍熱點話題、突發(fā)事件和敏感問題，積極預警、迅速研判、高效傳播、深化影響，并根據反饋效果適時調整傳播策略，為全媒體時代的軍事文化傳播贏得主動權、爭取話語權。
（作者系國防大學政治學院副教授）