B站UP主“高原戰士”傳播實踐與思考
摘 要：新媒體已經成為塑造我軍形象的一個重要平臺。本文以熱門視頻網站嗶哩嗶哩（Bilibili）的內容創作者“高原戰士”為研究對象，對其傳播內容的視頻文本進行研究，從傳播環節中的傳播者、內容、受傳者等方面對其傳播策略進行分析，探索其創作與傳播的可能方向。
關鍵詞：新媒體；“高原戰士”；B站
隨著網絡技術的快速發展、移動端設備的高度普及以及視頻應用的不斷豐富，泛視頻化成為當前大眾信息獲取的重要特征。近年來，憑借“重視原創”“體裁多樣”“語態年輕”的平臺基因，嗶哩嗶哩（Bilibili）視頻網站（以下簡稱“B站”），迅速成長為深受中國年輕一代熱愛的標志性品牌及領先的綜合性視頻平臺之一。在B站，形形色色的內容創作者匯聚成一種頗具特色的文化現象，這些內容創作者被粉絲稱之為UP主，即up loader，在平臺上傳內容的人。本文通過對B站UP主“高原戰士”的視頻文本進行分析，試圖探索全媒體時代軍事視頻創作者如何適應平臺傳播生態，在把握正確價值導向的同時，積極傳達軍事題材蘊含的豐富內涵和獨特精神。
一、“高原戰士”傳播現狀與特色
“高原戰士”是B站具有代表性的一個軍事類UP主。當前B站月均活躍UP主220萬，每月能夠生產770萬個視頻稿件，其中軍事類視頻占有不俗的份量。B站軍事內容的分區名稱為“星海區”，其寓意為“星辰大海”。分區共設置7個相關頻道，截至2021年8月1日，頻道訂閱數共計46.5萬，累計播放量超過154.4億次。頻道內頭部UP主如“中國火箭軍”“人民海軍”等粉絲量分別為88.1萬和37.7萬，已頗具社會影響。2021年1月1日，西藏軍區官方新媒體賬號“高原戰士”正式進駐B站，旨在與粉絲一同“了解邊防故事，走進有溫度、有血性的雪域邊關”。“高原戰士”稿件以短視頻為主，時長1分鐘以內的占58.37%，1分鐘以上的占40.41%，10分鐘以上的占1.22%。發稿時間集中在每天10至12時、17至20時，符合新媒體平臺的“發稿黃金時段”，在此時間段內發布視頻占總數的77.95%。截至2021年8月1日，UP主“高原戰士”粉絲累計4.7萬，發布視頻稿件278條，播放量529.4萬，獲贊量45.3萬。
（一）高揚主旋律，講好新時代邊防故事
作為西藏軍區官方新媒體賬號，“高原戰士”首要定位就是做好西藏軍區主旋律宣傳，講好新時代高原官兵戍邊故事。其稿件內容主要來源于邊防官兵日常生活。從題材上看，涵蓋搞笑日常、知識科普、資訊等，其中多款視頻成為推薦熱門，包括在春節期間發布的直觀展現邊防軍人艱苦奉獻的《我們守的是國門啊！我們肯定驕傲！》，還有借助熱門“吃雞”游戲的流行文案，吸引年輕用戶的《空降尖兵千米傘降，落地就打，三天兩夜模擬刺激戰場》，以及契合B站造梗文化，展示邊防軍人優秀體魄的《歡迎來到，猛男宿舍》，播放量均在50萬以上。其播放量第一的稿件《我們守的是國門啊！我們肯定驕傲！》，內容就是對邊防戰士衛國戍邊場景的真實展現，從2021年2月8日發布至今，播放量為88.3萬次，點贊、收藏、投幣數累計超過20萬，評論區、彈幕區關鍵詞以“致敬”“中國軍人”為主。此類真實原創的內容分享很容易引發用戶情感共鳴。“高原戰士”在保證傳播內容真實性的同時，有效避免了外界對于邊防軍人的想象式認知，通過視頻形式將邊防軍人真實生活呈現給用戶，也傳遞著積極的價值觀。
（二）重視原創度，獨家內容多樣態表達
信息渠道的迅速發展使得當前用戶缺乏的不再是內容數量，而是專業、有深度和有特色的原創內容。在B站根據視頻的點擊量、硬幣數量、收藏、彈幕數量等數據進行綜合考評得出的“全站榜”中，排名靠前的幾乎是清一色的原創視頻。這不僅是對原創視頻的肯定，也體現了B站用戶的真正喜好。“高原戰士”入駐B站以來，堅持原創優先，重視資源優化，采取聯合制作的形式，積極與“人民日報”“新華社”等優質官方UP主合作，通過“夢幻聯動”實現傳播渠道的拓展，同時輔以更加多元化、獨創性的內容創作方式，通過MV、Vlog、微紀錄片、微電影等年輕用戶喜愛的形式制作視頻。如2021年4月聯合“新京報我們視頻”制作的紀錄片《身后是我的國》，編導深入邊防一線，展現鮮為人知的邊防生活。以邊防戰士“大力”為主角制作的《大力成長記》系列，深受用戶喜愛，從1月8日發布《就愛和班長聊聊藝術》，至8月1日，累計發布短視頻7部，平均播放量在10萬左右。通過這種多樣態的表達形式，“高原戰士”為用戶提供了豐富的原創內容，充分激發了用戶的觀看興趣。
（三）堅持年輕態，突出溫暖輕快的定位
對于邊防題材來說，很長一段時間多以“苦難敘事”和“煽情內容”為主，但“高原戰士”則呈現出不同特色。除少量直擊淚點的動情片段，更多是看到陽光、樂觀的青春臉龐。從粉絲情況看，“高原戰士”粉絲和B站用戶特征大體一致，多為95后和00后用戶。截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模已達9.44億，其中20至29歲受眾使用率高達89.2%，可見年輕用戶基數迅速壯大，已成為視頻消費的主體力量。據統計，2021年第一季度，B站月均活躍用戶達2.23億，新增用戶平均年齡20.2歲。B站之所以能夠吸引越來越多的年輕用戶，其充滿樂觀調子的創作內容發揮著至關重要的作用。這一點從B站特有的“鬼畜”視頻就可見一斑，這種以高度同步、快速重復的素材配合BGM的節奏，使畫面像著魔一樣反復播放來達到喜感效果的視頻形式，較好地體現了年輕用戶的獨特偏好。“高原戰士”內容積極適應B站的創作“場域”，充分利用流行文化和網絡熱梗，打造多款熱門視頻，如使用網絡流行語作為標題的《殺傷力不大，侮辱性極強》和利用網絡熱梗“有××不搞，就是玩兒”創作的《我和班長的快樂就是這么簡單》等，播放量都在10萬左右。這是一種溫暖輕快的底色，也是“高原戰士”的本色。
（四）打造“反差萌”，語態表達方式趣味化
全媒體時代，美國學者賴特提出的“大眾傳播的娛樂功能”更加凸顯。網絡熱梗的“鬼畜”視頻、影視內容的二次創作等“娛樂向”視頻總能得到B站用戶的青睞。“反差萌”作為網絡流行詞，原意是指動漫游戲人物表現出與原本形象不同的特征或多種互為矛盾的特征而產生魅力的狀態，在網絡視聽傳播過程中，“反差萌”可以用來指代一種對比襯托的表現方式。“高原戰士”在內容創作中，非常注重“反差萌”策略的使用。例如，《大力成長記》這種通過詼諧幽默的劇情反轉來展現邊防戰士生活場景，就是“反差萌”稿件的代表。見慣了軍人嚴肅奉獻一面的用戶，更加渴望看到軍人的另一面。在稿件《歡迎來到猛男宿舍》的評論區，網友講道“你終于知道B站網友想看啥了”。“堅強”“勇敢”“無私”是常見的邊防內容關鍵詞，能讓用戶迅速實現共情，但隨著同質化內容增加，也容易帶給用戶煽情化宣傳的感覺。反觀“高原戰士”，則通過“接地氣”的內容選擇和文本制作，積極挖掘自身內容的巨大潛力，打造有血有肉的親民形象，也更好地融入到B站的用戶生態中。同樣，評論區和彈幕區的置頂留言也充滿娛樂性。例如，“低情商：大力，你不合適；高情商：以大力為基準，向中看齊”“有視頻，我不看，不點贊，就在這評論區晃悠，欸，就是不三連”……而這類互動現象也說明溫暖輕快的“娛樂向”視頻有利于激發用戶觀看的積極性。
（五）強化參與感，以互動提升粉絲黏性
“高原戰士”上線以來，已逐漸成為B站用戶了解西藏邊防軍人生活的重要窗口。全媒體時代，傳播的“中心-邊緣”模式被打破，每個人都成為傳播過程的重要節點，用戶不再是單一的信息接收者，其需求也不再局限于獲取信息，更多的是情感共識。這就對新媒體平臺提出了“打造社區化”的要求。有專家曾給B站做出過定位—視頻社區。從一定意義上講，B站既不是純粹的視頻網站，也不是貼吧、知乎那樣的圖文社區，而是以視頻為內容主題的文化社區。因此B站用戶都有著強烈的社區屬性。建立用戶和UP主共同的興趣圈子成為UP主獲取傳播影響力的關鍵。通過B站獨特的彈幕機制，UP主可以得到用戶的即時反饋，通過評論區互動機制，則可以與用戶建立社交渠道。上線以來，“高原戰士”積極在評論區與留言受眾進行交流互動。例如，“大力自帶喜感/其實原原也是大力的粉絲”“害怕，原原的戰士們都這么強嗎？/對呀，一直這么強”等。通過這種互動，能調動用戶的參與，滿足用戶的社交需求。利用好B站用戶樂于互動分享的特點，有利于建立起良好的信息反饋渠道。
二、“高原戰士”優化策略與展望
盡管“高原戰士”自上線以來獲得了較為迅速的發展，但仍有較大的增長潛力和成長空間。著眼未來，其優化策略或將集中于以下方面：
（一）進一步強化與用戶的及時互動
B站作為一個視頻平臺，濃厚的社區文化是其從創立到現在最重要的屬性之一。這種社區文化成型于用戶和創作者共同的興趣愛好。B站用戶熱衷于發彈幕、發評論、與UP主進行互動，尋找自己的興趣圈子，而目前“高原戰士”雖然與用戶有所交流，但互動性上仍存在不足，評論區回復頻率偏低。例如，在熱門稿件《歡迎來到猛男宿舍》的評論區，對置頂高亮評論沒有及時進行回復，這可能會影響用戶互動反饋的積極性，也不利于構建開放活潑的官方UP主形象。要吸引用戶就要利用好B站用戶的社區屬性，準確把握用戶的內容喜好，積極融入B站“創作者-內容-用戶”三者構成的生態。對于用戶在視頻里的彈幕內容、評論區蓋樓留言以及后臺私信等，及時進行收集反饋，一方面有利于與用戶建立良好的互動關系，使用戶在互動過程中找到精神共鳴和情感歸屬；另一方面掌握用戶對于內容的反饋，在后期可以幫助UP主對創作進行改進。因此，只有加強同B站用戶的及時互動，才能更好地吸引并留住更多用戶。
（二）進一步強化特色原創內容的開發
“人人都是創作者”的UGC創作模式是B站主要的創作模式之一，也是B站視頻來源豐富、風格多樣的重要原因。不管是影視區的影視剪輯、生活區的Vlog，還是科普區的干貨講解，或是“鬼畜”區的沙雕視頻，這些特有的原創視頻都是B站吸引受眾的法寶。B站首頁的熱門推薦視頻幾乎全部都是原創自制，由此可以看出B站用戶對于優質的原創內容的認可和需求。在“高原戰士”的視頻稿件中，類似《大力成長記》這種特色原創內容占比相對偏少。在未來，UP主可以利用用戶對于戰士“大力”的喜愛，采取更加多樣的節目形式，增加原創內容比重。例如，策劃《大力Vlog》《大力給你講知識》等，打造和開發好“大力”IP，進一步增強吸引力。此外，可以與粉絲用戶聯動合作，通過鼓勵UGC模式的創作（或二次創作），生產特色內容產品；也可以與其他專業領域的頭部UP主合作，生產聯名跨界內容產品；等等。
（三）進一步強化B站獨有的ACG調性
ACG即Animation（動畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）的縮寫。對ACG的偏好是B站區別于其他視頻網站的最大特色，而“高原戰士”則缺乏此類型的內容。這在一定程度上制約了“高原戰士”進一步融入B站的生態體系。據統計，2021年第一季度，B站的35歲及以下用戶占比超過86%，可見B站的核心用戶大都是年輕人，而ACG內容幾乎是所有年輕人的共同愛好。游戲區一直都是B站內容數量排名前3的分區之一，足見ACG內容的制作對于吸引B站用戶，擴大傳播力有著重要意義。從現實策略看，“高原戰士”可以與優質ACG創作者聯合制作動漫短片，實現自身資源的優化利用，將軍事題材內容的表現形式多元化。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）