淺析如何提升涉軍網絡宣傳活動傳播效果
摘 要：涉軍網絡宣傳活動是軍隊開展形象傳播的重要形式，有助于講好軍隊建設的生動故事，展示強軍興軍的嶄新氣象，傳遞當代軍人的優秀風采。對重要涉軍網宣活動進行量化的效果分析，科學探究進一步優化涉軍網宣活動的傳播實踐，更是一個十分重要的課題。
關鍵詞：涉軍網絡宣傳活動；傳播效果；網絡名人進軍營
網絡名人進軍營活動是近年來軍隊推出的重要網宣品牌，通過組織網絡正能量骨干、媒體采編人員等深入部隊基層一線，感受軍隊建設風貌，領略革命軍人風采，聆聽強軍興軍故事，從而架起了廣大網民了解軍營、走近官兵的橋梁。2015年至2019年，共舉辦了4次不同主題的活動：2015年“我們和英雄在一起”，2017年“我們的長征在路上”，2018年“相約強軍新時代”，2019年“祖國，請放心”。本文通過復盤分析2019年網絡名人進軍營活動的宣傳效果，提出優化類似涉軍網宣活動傳播實踐的方法和路徑。
一、總體傳播效果
2019年9月1日至10日，中央軍委政治工作部聯合中央網信辦舉辦“‘祖國，請放心’—網絡名人進軍營暨網絡媒體國防行活動”，安排網絡名人兵分南北兩路分赴“武警憑祥中隊”“海軍大連艦艇學院”等6家形象鮮明的部隊，用文字和鏡頭講述“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的強軍故事，取得良好的網絡宣傳效果。
信息產品集中投放，多平臺轉發互動，推動活動形成傳播峰值
活動開始當天，啟動消息和宣傳視頻在微博上集中投送，迅速引發媒體和網民廣泛關注，中央媒體密集跟進報道，引發消息井噴式增長，網民大量轉載、留言和評論，直接推動活動輿情達到峰值，出色打開活動開局。活動結束當天，《武警憑祥中隊：友誼關下守門人》《張張是大片！這場雨中練兵太酷了》等聯合傳播，展現了“武警憑祥中隊”“南京路上好八連”風采，使活動傳播達到次峰值。
跨平臺傳播過程中，中央媒體在微博、微信、客戶端等平臺上均主導著活動的整體影響，迅速引發地方媒體和網民關注，使活動議題迅速向其他平臺轉移滲透。網站上，“人民網” “解放軍報”成為轉引率最高的信源；微信上，“軍報記者”“長安劍”表現亮眼；微博上，“@人民日報”“@軍報記者”發布的相關信息獲得廣泛轉發，前者主持的“#祖國請放心#”話題，閱讀量達到7.6億，單條微博獲得1157次轉發數、5528個點贊，經過三個轉發層級覆蓋用戶達到1224.4萬。
兵分雙路議題互補，匯聚各點位自主優勢，助推形成持續傳播影響
活動兵分南北兩線，南線奔赴 “南京路上好八連”“武警憑祥中隊”“聯保部隊某輸油管線團”，北線前往“紅色前哨雷達站”“雷鋒班”“海軍大連艦艇學院”，雙路推進提升了活動傳播話題多元性和豐富性。同時，各點位也主動挖掘自身內涵、講述各自的精彩故事，使整個活動整體傳播此起彼伏，形成持續影響。
分組傳播表現上，南北兩線不同議題交錯疊加，形成良好補充宣傳。總得來看，“南線”表現略優于“北線”。“北線”三個點位共發文2031條，共有302個媒體賬號參與發布，總曝光量為406萬＋；“南線”三個點位發文量則達到了4550條，共有458個媒體賬號參與傳播，總曝光量達551萬＋。
分點位傳播表現上，不同點位間差異明顯、影響不均，呈現出“頭部點位”難分伯仲、“頭尾點位”差異明顯的特點。排名前三的“憑祥中隊”“南京路上好八連”“海軍大連艦艇學院”差距甚微，但表現最好的“憑祥中隊”傳播量是排序最后的傳播量的10倍，前者傳播表現覆蓋203個新媒體賬號，總曝光量達273萬+，特別是軍報記者刊發的《守衛“祖國南大門”68年，今天要為他們點贊！》，細節豐富、情節感人，取得較好效果。
此外，各點位主動開展個性宣傳，自身宣傳周期遠長于點位活動持續時間，使得不同點位間新聞宣傳時間上交叉疊加，有力維持了活動整體宣傳的連續性和高熱值。各點位話題傳播周期均超過10天， “紅色前哨雷達站”“海軍大連艦艇學院”“南京路上好八連”三個點位宣傳起步最早，傳播周期跨度達到17天。
意見領袖積極嵌入，個性表達發揮引導功效，有力擴展活動覆蓋面
活動推進過程中，參與的數十位網絡名人，動態及時發布體驗式報道、感悟式報道，介紹自己在英雄部隊的所見所聞和對軍人群體的重新認知以及擁護英雄的真誠情感，以最真實的視角讓網友看到人民軍隊的優良傳統和精神傳承，基于固定的粉絲群和影響力，引發廣泛轉發評論，使得活動走向更多人群。
“@DS北風”“@懸壺問茶”等網絡大V發布多條信息，引發廣泛關注。其中，著名作家“@劉仰”發文41篇，發文量最高，總曝光量達16萬＋ ；知名軍事博主洪健“@DS北風”發文30篇，共收獲1278條評論，466次轉發，總曝光量達44萬+，特別是所發布的“今天我走進了海軍大連艦艇學院參觀交流，讓我們通過大連艦艇學院慶祝海軍成立70周年閱兵短片，一起祝愿海軍學員們揚帆新航程吧！”獲得1449條評論，688個點贊，成為活動轉發量最多的個人微博。
在網絡意見領袖個性化信息引導下，參與活動傳播的微博賬號達到3545個，“@中華鋤奸隊隊長2”“@越詩杰”等普通網民賬號發布的相關信息，也均獲得大量轉發。不過也要看到，網絡意見領袖互動不足，且不少參與人員發布信息數量有限，使整體傳播效果打了折扣。
二、啟示建議
總體來看，本次涉軍網絡宣傳活動取得了良好的傳播效果，但也暴露出宣傳策劃、議題設置等方面的一些不足，從傳播功能主義視角下，為更好做好類似軍事網絡宣傳活動提出以下建議。
加強宣傳策劃，延伸傳播周期，擴大整體聲勢
具有時間持續性的類似網宣活動宣傳，周密的宣傳策劃對良好的宣傳效果非常重要。本次活動的宣傳存在前期信息鋪墊不足、后期聲勢強化不夠的問題。活動開始前，鮮有活動前期宣傳造勢信息，少有的相關微博僅在正文中添加主題詞，缺乏對活動情況介紹與預熱。而活動展開后，整個活動傳播表現缺乏節奏感，優質宣傳產品集中在活動結束后刊出，一定程度上減弱了傳播效果。
對于類似涉軍網宣活動，建議要加大傳播策劃，通盤考慮類似重大主題宣傳的“全過程傳播”，即“前”要積極預熱造勢，提高民眾知曉度；“后”需總結延伸增效，擴大品牌影響力；“中”應注意把握節奏，有序進行宣傳作品投放，維持活動熱度。
注重多方聯動，強化二次傳播，延伸輿論影響
社交媒體時代，良好的傳播表現需要多主體聯動，也依賴傳播主體積極互動增強二次傳播率，進而提升整體傳播表現。此次活動宣傳中，存在傳播力量動用不足、與受眾互動度不高、意見領袖聯動不強等問題，傳播曝光量依賴“@人民日報”“@共青團中央”“@軍報記者”等中央媒體賬號，對地方媒體和網絡意見領袖等力量使用有限，特別是微信上少有微信大號參與。此外，盡管起始宣傳引發網民積極參與轉發，但傳播主體和網民互動力度有限，也導致網民參與熱情下降，拉低了影響力的進一步提升。
對于類似涉軍網宣活動，建議可在微博、微信、抖音等注冊官方賬號，打造特定網宣活動賬號矩陣，強化互動交流，持續積累品牌效應，方便網民了解活動內容；同時，注重將過往相關活動“網絡大V”納入活動宣傳，也積極引導多種社交媒體平臺意見領袖積極加入；通過強化二次傳播效應，擴大整體的傳播影響力。
優化議題設置，豐富信息呈現，提升內容吸引力
注意力稀缺的時代，網宣活動必須加強對議題展開精巧設計，通過持續推出多個熱點爆點，最大限度提升整體傳播影響。從監測數據上看，本次活動曝光量最高的信息產品來自“@人民日報”發布的活動宣傳片，整個活動行程熱點信息稀缺。特別是，雖然活動正值網絡“撐港警”時期，適逢慶祝新中國成立70周年主題宣傳深入推進的關鍵時刻，但活動并未借勢搭載相關議題，策劃推出創新性“捆綁宣傳”，也一定程度上降低了整體知名度。
對于類似涉軍網宣活動，建議要進一步加強持續性熱點話題的設計，特別要對“左右熱點”保持高度敏感，統籌考慮周邊熱點議題，積極“蹭熱點”，借勢推出創新傳播，提升活動的持續吸引力。
豐富傳播主體，拓展傳播力量，增強宣傳效果
涉及多主體參與的類似重要網宣活動，需要各傳播主體發揮主觀能動性，通過補充宣傳形成整體傳播合力。從各點位表現上來看，“頭部點位”之所以有較好的傳播表現，主要在于其在宣傳上不單純依賴中央及地方媒體以及網絡名人等“外部傳播力量”，而更善于挖掘自身故事，精心推出優質的信息產品，主動開展宣介。
對于類似涉軍網宣活動，建議組織部門介入指導幫帶選定點位做好宣傳工作，通過撬動點位本身的宣傳力量，學習轉化優質點位傳播經驗，讓點位自主性宣傳與活動整體性宣傳形成力量互補，增強整體傳播表現力。
（作者系國防大學政治學院軍事信息與網絡輿論系講師）
責任編輯：楊慶民