融媒體社會化生產
摘 要：面對突發的新冠肺炎疫情，媒體如何將資源優勢轉化為輿論優勢？本文通過對人民網抗疫專題《人民戰“疫”》的分析指出：“跨平臺、跨圈層、貫層級”多方聯合的融媒體社會化生產，由于其廣泛的參與度與受眾的能動性，受眾在信息生產的同時也消費了信息；主流媒體在發動并整合信息生產的同時，也潤物細無聲地引導了輿論。
關鍵詞：主流媒體；融媒體；社會化生產
習近平總書記2月23日在統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展工作部署會議上強調，要適應公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網上傳播能力。作為中央主流媒體，在應對重大突發公共危機事件時，要找到自身的核心競爭力，切實提升傳播力、引導力、影響力、公信力。
自新冠肺炎疫情爆發以來，因其自身的突發性、破壞性、不確定性和持續影響性且關乎每一個人，各媒體都第一時間投入抗擊疫情報道，力求即時滿足受眾的信息需求。
面對新冠肺炎疫情這樣的重大突發公共衛生事件，主流媒體更應及時而精準地把握其公信力優勢和權威資源，發揮主流媒體的責任與擔當。作為中央主流媒體，人民網、人民視頻在此次抗疫報道中發揮了中央廚房融媒體大平臺優勢，快速反應及時聯動，推出《人民戰“疫”》直播專題，通過新聞生產大平臺，打通抗疫報道“橫縱貫線”，發動社會化生產，將優質內容第一時間上浮，并通過多介質多渠道分發，促進了抗疫信息的高效傳播。
一、“介質融”+“渠道融”的融媒體報道
媒介融合背景下，融媒體報道已成為主流媒體報道的常態，同時隨著移動新媒體和5G技術的不斷發展與成熟，融媒體報道更具技術支持和傳播優勢。在當前的新聞生產中，融媒體報道主要體現在兩個方面的融合：“介質融”和“渠道融”。“介質融”即打破各媒體介質之間的隔離，進行多元組合，呈現不同形態的新聞內容，實現多介質運作；“渠道融”即改變單個媒體渠道的分發方式，將同一內容按照適合不同渠道的方式進行多頻率、復次化和全方位的分發。
在此次抗疫報道中，人民網、人民視頻以《人民戰“疫”》為主題，融合多種介質和渠道進行融媒體報道。首先，人民網、人民視頻融合圖片、文字、短視頻、直播、H5等多種介質進行多元組合，極大地發揮了不同介質的特點和優勢，同時通過微博、微信、客戶端等多種渠道實現內容的全覆蓋分發。
借助移動直播發揮“移動電視”功能。依托移動新媒體的移動新聞直播節目發揮了類似“移動電視”的功能，既可以保持電視直播的新聞性與實時性，又能夠突破電視直播的空間限制，實現直播的移動化和互動化。人民網、人民視頻于1月24日（除夕）16時上線的全國第一檔以新冠肺炎疫情報道為主題的網絡直播節目《武漢時間》（后更名《人民戰“疫”》）就較好地實現了“移動電視”功能，做到了內容的“集中性”和形式的“移動性”。《人民戰“疫”》節目在每日一小時的直播時間內集中穿插疫情速遞、直播連線、權威發布、辟謠防護等內容，縮減了人們收看直播的時間成本，又切實提供了受眾真切關心的信息與內容。而形式的“移動性”體現在該節目依托移動媒體—人民視頻客戶端，便于人們隨時收看和獲取信息。
借助短視頻實現不同場景的內容分發。短視頻一方面滿足了不擅長文字閱讀的受眾的信息需求，另一方面，更適合當前移動化和碎片化的多樣化場景，可觸達多圈層人群。人民網、人民視頻將直播內容進行切片化剪輯和編排，并在微博、微信、抖音等平臺進行復次發布，方便不同受眾快速發現和觀看錯過的直播內容，同時增加短視頻采集與拍攝的比重，結合圖片與文字直觀呈現一線疫情情況。
借助文字進行即時有效的信息傳達。文字是受眾基礎的閱讀載體，同時以文字呈現的新聞報道給予了受眾更大的閱讀選擇性，受眾既可以通過跳讀、略讀來快速獲取信息，也可以通過精細化閱讀來深入了解內容。人民網、人民視頻一方面會在微博、微信等平臺發布文字報道，并發起#人民戰“疫”#微博話題進行話題互動；另一方面其將文字與直播相結合，后臺“管理員”以簡訊的方式在客戶端直播頁面下方的“直播間”同步進行即時的新聞報道，給受眾在觀看視頻之外獲取文字新聞的途徑。
借助圖片與H5直觀呈現引發互動。富有視覺呈現效果的圖片與H5能以最簡潔的方式達到良好的傳播效果，人民網、人民視頻以“人民戰‘疫’”為主題制作多張海報呈現最新信息或引發情感共鳴，同時人民網聯合“波克城市”共同推出的“人民戰‘疫’總動員”科普知識答題小游戲，以生動的H5界面、有趣的答題互動和極具吸引力的答題獎勵進行防疫知識的有效科普，已有超百萬用戶參與到該游戲之中。
二、橫向聯動和縱向貫通的大平臺構建
中央主流媒體因其地位和資源優勢可承載大平臺功能，特別是在面對突發的重大公共危機事件，既可以橫向聯動多家媒體平臺，利于信息的快速集納，又可以縱向溝通省市縣多級融媒體中心，利于信息的“上情下達、下情上傳”，從而構成一條信息可自由流動、高效傳遞的雙向“橫縱貫線”。
橫向聯動。人民網、人民視頻一方面聯動央視頻、新京報、騰訊新聞、今日頭條等媒體機構和商業平臺進行信息聯動，共享媒體資源，比如人民視頻與騰訊新聞聯合推出的《戰“疫”家書》為奮戰在一線的醫務人員帶去問候，傳遞溫暖。
縱向貫通。另一方面，人民網、人民視頻破層級地溝通省市縣多級融媒體中心，及時發揮了主流媒體平臺共建共享的作用，真正實現了從頂層到末梢的全方位、縱深化架構與報道。比如《人民戰“疫”》直播節目融合了全國多家媒體平臺進行報道，匯聚多方力量。截至2月24日，全國有75家媒體、區縣級融媒體中心記者參與出鏡連線，172家媒體供稿，251家平臺參與直播。自中央提出“一省包一市”舉措之后，《人民戰“疫”》直播節目每日會選取一省到三省進行集中報道，聚焦一線支援情況。視頻內容也多由當地省市的地方媒體拍攝和編輯，這樣一方面集合了地方媒體資源，另一方面讓傳播觸點深入各個角落，使得疫情信息能以最快的速度實現上傳下達。
三、PUGC 兼容并包的社會化生產
移動互聯網的發展打破了傳統的“自上而下”的傳播途徑和傳受方式，新聞生產的“低門檻化”讓每一個受眾都可以成為新聞傳播的主體，受眾擁有新聞傳播過程中更多的自主權和話語權，他們可以通過移動化設備將身邊的事件以文字、視頻、圖片等多種形式上傳至網絡，成為信息的提供者和生產者。而在重大的公共危機事件中，這種由受眾廣泛參與的社會化新聞生產更加凸顯。
重大公共衛生事件具有高卷入度的特征，受眾從而成為信息消費的“高卷入度”人群。“高卷入度”表現在：首先，“卷入”的人數多范圍廣。新冠肺炎疫情是一種傳染病，人人有感染可能，這個疾病本身就決定了關注新冠肺炎疫情信息人群的數量大范圍廣；其次，人們“卷入”的意愿高。新冠肺炎疫情是一種新型傳染病，科學家與公眾對于這種病毒的認知有限，信息本身具有很強的不確定性與不斷變化性，受眾需要通過新聞了解最新情況，并做出相應的調整來適應外部環境，而病毒的易傳染性更加劇了公眾對疫情信息的關注。同時疫情的擴散使得信息卷入的范圍也不再只限于湖北武漢，疫情與每個人都息息相關，全國范圍內的公眾都開始廣泛關注疫情的發展情況。第三，“高卷入度”提高了公眾參與度。這種高度的信息卷入度在一定程度上也提高了公眾的信息參與度，主要表現在公眾生產信息的欲望更強烈、生成數量和頻率也更高。基于此，在此次新冠肺炎疫情防控報道中，人民網為用戶提供方便上傳易于分享的生產平臺，發動公眾貢獻內容，分享信息，媒體機構整合用戶生成的UGC內容，實現了PUGC的社會化新聞生產。
在此次疫情報道中，人民視頻在直播專題發起“人民戰‘疫’”短視頻征集，用戶在打開人民視頻客戶端時即可在“開屏頁面”看到短視頻征集的信息，點擊進入方便上傳和分享；同時，人民視頻在抖音同步開通短視頻征集渠道，用戶在抖音也可實現視頻的上傳。這種用戶生產平臺的高度上浮性使得“人民拍客”廣泛參與和分享，人民視頻共征集正能量短視頻4000多條。除了短視頻征集，人民網聯合今日頭條發起#人民戰“疫”智作主力#主題征集，通過豐厚的獎勵吸引用戶廣泛參與，助力優質內容創作。
UGC提供內容，PGC提供平臺的PUGC社會化新聞生產方式一方面有利于主流媒體信息的傳遞，因為用戶在進行新聞生產的過程中會更加關注媒體發布的疫情信息；另一方面可以提高受眾粘性，媒體通過提供平臺可以獲取受眾對媒體的信賴，從而培養受眾對媒體的使用習慣；另外，媒體在引導受眾進行內容生產時也是進行輿論引導的最佳途徑，可謂一舉多得。
在新冠肺炎疫情防控這樣的重大災難報道中，中央主流媒體“跨平臺、跨圈層、貫層級”多方聯合的融媒體社會化生產，由于其廣泛的參與度與受眾的能動性，可以說，受眾在信息生產的同時也消費了信息；主流媒體在發動并整合信息生產的同時，也潤物細無聲地引導了輿論。
（作者單位：中國人民大學新聞學院）