新媒體如何在重大事件傳播中求作為
摘 要：針對新冠肺炎疫情開展的全國性抗疫戰斗，是一場健康保衛戰，也是一場新聞特種戰。這場戰“疫”是對地方各級防控疫情工作的一場大考，也是對新聞宣傳的一場大考。“人民陸軍”編輯部及時調整推文編排，開辟新聞專欄“武漢戰報”聚焦發力，全方位報道“打贏疫情防控人民戰爭、總體戰、阻擊戰”的作戰進程，其中策劃制作的《武漢戰報！61張圖，張張讓人想哭》一文，取得了很好的傳播效果。
關鍵詞：新媒體；重大事件；微信公眾號
針對新冠肺炎疫情，“人民陸軍”編輯部積極把握新聞熱點，努力策劃有能量、有思想、有溫度的新聞作品。及時策劃制作《武漢戰報！61張圖，張張讓人想哭》（以下簡稱“61張圖”）一文，2020年1月31日該文一經推出，瀏覽量達到1.8億人次，微信瀏覽量達到755萬，留言超過2萬條，在社會上引起強烈反響。很好地宣傳了一線抗疫人員的動人事跡，取得很好的傳播效果。
一、傳播真善美，新媒體必須守土有責守土盡責
輿論宣傳是各種思想輿論交鋒的陣地。在重大事件中往往伴隨雜音、噪音，如果官方權威發布不及時，這塊陣地就會被雜音亂聲占領。新媒體出現之始以小、活、短、精等優點，一度被質疑只能傳播一些輕快的“小打小鬧”，承載不了正能量厚重的底蘊。“人民陸軍”新媒體平臺作為陸軍官方媒體，對重大事件，全力做到不缺位、發聲音、有態度。
《61張圖》每一張圖片都是發生在抗“疫”一線的真實故事，每一張圖片也是一張真善美的宣傳片。一經推出，僅微信瀏覽量達到755萬，被人民日報、新華社、共青團中央、央視新聞等911家微信公眾號轉載、引用、分享，在社會上引起強烈反響。
事實證明，在這塊需要長久捍衛的陣地上，只有“守土有責、守土負責、守土盡責”，始終抓住真善美這個關鍵點，才能生產出真正能夠打動人、經得起歷史檢驗的經典作品，帶來積極正向的影響。
（一）追求真理，新聞是一個求真的過程。“輿論是暴躁的，當某一事件點爆輿論場時，最初情緒比真相跑得更快。”面對重大事件，新媒體須積極主動策劃議題釋惑解疑。
真實是新聞的生命。作為軍事主流媒體，疫情發生后，“人民陸軍”微信公眾號及時策劃“武漢戰報”欄目，播發大量報道和評論、圖片、視頻，廓清事實、辟謠止蜚、還原真相，通過報道真實的人和事，來表達人們的真情實感。《61張圖》張張來自“疫”線，還原最真實的疫情真相呈現給受眾。
（二）聚焦善良，新聞是回歸人性的善良。最好的新聞，是通過發布和傳播讓有困難的人得到力量和幫助。善在新聞中就是弘揚主旋律，傳播正能量。《61張圖》令人感動之余，也會讓受眾自主發現軍隊醫務人員和社會各界人士面對疫情時采取的有力、有效行動。新媒體也應以善意的目光，聚焦社會和人性的善良表達，引導社會風氣向好向善。
（三）美即追求，新聞不是獵奇的名利場。任何媒體單單靠耍花樣，追求新聞轟動或以虛假新聞來博眼球、吸引受眾，也許能取得短暫的成效，但很難走遠。
“始于顏值，止于內涵”是新媒體優質稿件的通用規律。讓新聞有高“顏值”，則需提高新聞策劃角度、新聞素材質量、編輯制作水平等綜合“美譽度”。《61張圖》張張皆是事實美的場景，從鐘南山院士疲憊的面容，到軍隊支援湖北醫療隊的星夜出征，通過最美的瞬間記錄歷史。
二、“幾何式”傳播，新媒體必須依網搭建“受眾傳媒”
“即使你擁有10個粉絲，也不可能做到人人會點擊你的公眾號會話。”在新媒體行業，粉絲是衡量一個平臺傳播力和影響力的重要尺度。但“僵尸粉”和“水軍”現象，使平臺會話閱讀很難和粉絲量持平，從而成為理論上的“飽和傳播”。“受眾傳媒”的出現則避免了以上的“傳播虧損”，甚至會出現傳播量高于粉絲量的驚喜。
微信公眾號因其媒體屬性與社交屬性的特點，是一種具備受眾選擇性的“受眾媒體”傳播方式。“受眾傳媒”即以受眾為中心的新聞傳播方式，讓受眾有足夠的新聞選擇權。受眾可以選擇認同的新聞進行轉發分享再看，將每一個受眾變成輻射化的“傳播源”，打破以往傳統媒體的一次性傳播局限，讓受眾自覺進行二次、三次……遞代幾何式多中心輻散傳播。
以《61張圖》數據為例，95.6%的瀏覽量數據來自朋友圈和好友會話的社交傳播，達到了近十倍于粉絲量的傳播效應。因此，要求公眾號要提高推文質量層次，發揮“受眾傳媒”的作用，應注意做好以下幾點：
（一）共鳴式情感。一篇優質稿件要想取得突破，只有和受眾產生共鳴，受眾認同新聞價值才能夠自覺變成“受眾傳媒”的一分子，才能完成“分享到朋友圈”這一關鍵步驟，從而實現新聞傳播效果。
（二）平民化視角。新媒體編輯不僅要具備感動自己的能力，也要有站在廣大群眾位置的受眾思維。《61張圖》結合輿論熱點，從傳播效果破題，張張讓人想哭，給推文融入情感化的表達和富有親和力的話語，滿足了用戶的媒介使用習慣。
（三）精準化策劃。好的策劃產生好的初始點擊量。新媒體公眾號的采編人員必須要增強新聞敏感性，具備一定的分析能力和預測能力。策劃選題時要把握準焦點，有較強的時效性與針對性,使推文滿足受眾對重大事件和信息的期望。
（四）受眾化思維。認真研究分析新媒體時代傳播規律，探索相應傳播策略與引導技巧發現，打造新媒體“爆款”在實踐中其實有章可循。
首先，要把握推文擇時推送的時機。根據大多數用戶的生活工作習慣，一般，稿件的推送時間要在受眾集中的時間點擇時推送，力求事半功倍；其次，是推文選擇的類型。根據《2019年的微信數據報告》顯示，年輕人最喜歡看動漫方面的內容，中年人更傾向于看孕產育兒有關的文章，微信用戶還喜歡在晚上22:00點前后使用游戲小程序；再次，需要把握新媒體傳播規律。不是所有稿件第一時間就會被接受，從推送到傳播要經歷一段間隔。只有分析受眾特點，對癥下藥，抓住受眾痛點、把準事態脈搏、運用網絡技巧，按時擇機推發各類稿件，才能增強新媒體的傳播影響力。
三、“饑餓式”營銷，新媒體必須增強吸引力感染力
制造產品不如制造需求。輿論陣地，就是一個信息市場，有供有求。不論是形式創新、流程再造，還是獨家策劃、權威發布，歸根溯源，就是增加新聞對受眾的吸引力和感染力，制造出“饑餓感”和依賴性的新聞需求，并設法滿足。
（一）圖片化表達，讓新聞“有聲有色”。方寸之屏，有了高“顏值”才能讓受眾接受，最終實現“言值”。傳統媒體要抓取讀者的“靜態注意力”，新媒體則更多要抓取讀者的“動態注意力”。版面編排可以使內容與形式互為助力，激發讀者的閱讀興趣，獲得賞心悅目的閱讀體驗。《61張圖》盡力做到格式和布局的美觀，用好新聞圖片講好故事，如發布視頻時添加精彩截圖和文字說明，在圖文稿內加入GIF動態圖或動態版式，能夠有效提高視覺吸引力，提升閱讀體驗。
（二）懸念化推進，讓新聞欲罷不能。想讓受眾對產品從一見鐘情到情有獨鐘，就要求平臺產品具備獨有的新鮮感、驚喜感、潮流感和趣味感，而這些和新媒體工作者的創新實踐分不開。因此，我們要在技術、創意與內容深度融合上多下功夫，讓受眾產生依賴。
受眾需求會在重大事件發生的第一時間產生，價值觀念也會在第一時間形成。因此，標題必須“吸睛”，才能讓讀者在海量的信息中情不自禁地選擇打開。
（三）互動化輸送，讓新聞有來有往。互動是新媒體時代的最大特點。評論區作為新聞的延伸，優秀的評論可以為新聞助力，增強傳播力。集納網友精彩評論，也是一種新聞創新手法。在新聞制作的周期內，評論互動可以作為新聞周期的閉環，反饋受眾的意見和建議，為下一步策劃選題指明方向。
四、“集團式”作戰，新媒體必須借梯上樓多維發力
新媒體在重大事件中的策劃、內容、制作、傳播、反饋等相應進程，因其時效性和特殊性而形成一個系統工程，因此，必須學會在聯合制勝中借梯上樓，取得最佳傳播效果。
（一）聚焦聯合制勝，構建軍事傳播聯盟。“內外兼修”才能多維借力。對外，“人民陸軍”編輯部積極借助中央級新媒體的力量，壯大宣傳陣營。先后與《人民日報》、新華社、央視新聞等媒體建立合作關系，打造了例如《家國與邊關》等現象級產品；對內，編輯部抽組報社資深主編與微信公眾號編輯部人員強強聯合組成陸軍新媒體報道組，“活力+嚴謹”策劃組織重大事件報道。《61張圖》一經推出，900余家媒體紛紛響應，無形中形成了陸軍傳播矩陣。
（二）凝聚多維力量，做大做強通訊員隊伍。通過陸軍新媒體矩陣，“人民陸軍”編輯部積極與各部隊新聞報道通訊員加強聯系，壯大“人民陸軍朋友圈”，努力實現萬里軍營一網牽、百萬陸軍一網融的新媒體格局。
（三）注重團隊協作，演奏好新聞交響樂。單打獨斗，不成氣候。采編人員從報題、審稿到定檔推出等流程的分工協作，前方采訪團隊與后方編輯團隊默契配合，無疑也是宣傳報道工作取得成功的重要因素。
（作者分別系陸軍宣傳文化中心網絡輿情室主任、人民陸軍微信公眾號編輯）