打造個性化品牌：軍隊媒體公眾號的發展方向
摘 要：近年來，軍隊媒體公眾號發展迅速，形成了覆蓋面廣、影響力大的新媒體矩陣。然而在建設發展過程中，部分公眾號存在發布內容貪大求全，與自身品牌定位不符等問題，亟需打造個性化品牌。筆者建議，要繼續整合新媒體矩陣，充分發揮優勢資源作用；要發揮名人名家效應，建構軍隊媒體公眾號的權威性；注重內容審核把關，緊緊貼合功能定位要求。
關鍵詞：軍隊媒體公眾號；新媒體傳播矩陣；個性化品牌
近年來，軍隊媒體公眾號迅速發展，以“軍報記者”“中國空軍網”“我們的太空”等為代表的一批公眾號先后上線，在一定程度上形成了覆蓋面廣、影響力大的新媒體傳播矩陣。當下，做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深，軍隊媒體需要握指成拳，在多樣化的傳播樣式中形成統一的具有軍隊特色的個性化品牌，發出強軍興軍的新時代強音。
一、打造軍隊媒體公眾號個性化品牌有利于提高傳播能力
“品牌營銷”概念源自市場營銷理論，是企業通過市場營銷使用戶形成對產品的固定認知，進而不斷獲得和保持競爭優勢。對于軍隊媒體公眾號而言，在市場化競爭中，要明確自身的主要功能定位、核心受眾目標、受眾信息需求、信息服務渠道等等，打造出個性化品牌，以便更好地搶占受眾市場，提高傳播能力。
在我黨早期辦報經歷中，就已十分重視對報刊的職能使命進行明確的定位。在1942年延安時期，毛澤東同志就批評作為中共中央機關報的《解放日報》，每天將主要篇幅用于刊登外國通訊社報道的國外新聞，而對國內尤其是陜甘寧邊區的情況報道甚少，嚴重偏離在發刊詞中所提出“本報之使命為何？團結全國人民戰勝日本帝國主義一語足以盡之”[1]，而改版后的《解放日報》，加強了黨性、群眾性、戰斗性、組織性，成為“真正戰斗的黨的機關報”，其傳播力和影響力有了大幅提升。
全媒體時代，媒體創辦的門檻極大降低，“人人都有麥克風，個個都是發言人”成為最主要的特征。網絡涉軍信息數量呈爆炸性增長趨勢，軍事輿論斗爭環境紛繁復雜，亟需軍隊主流媒體加以引導和規范。在這樣一個魚龍混雜的輿論場上，軍隊媒體公眾號打造出來的品牌對于彰顯自身為誰說話、為誰發聲的政治立場，塑造權威性，顯得尤為重要。只有明確自身的內容定位和受眾定位等，彰顯自身品牌特色，才能讓受眾在眾聲喧嘩的輿論場上關注來自軍隊主流媒體的聲音、傾聽軍隊主流媒體講述的故事。
另一方面，在軍隊媒體公眾號數量劇增、傳播矩陣初步建立之后，如果相互之間功能定位不明確，對于自身媒體品牌缺乏清晰認識，就容易造成資源重復浪費、口徑難以統一、內容同質化等問題，不利于傳播效果的發揮，進而影響自身的權威性和品牌優勢。以當前解放軍報社為例，其先后創辦了“軍報記者”“中國軍網”“解放軍報記者部”等微信公眾號，下一步將如何區分不同公眾號的定位，為其量身打造各自品牌，切實發揮出品牌效應和媒體矩陣作用，應是要解決的問題?？山梃b微信公眾號“黃埔一號v軍校資訊”的做法，其長期專注于全軍院校信息發布和內容咨詢服務，已經形成獨有的風格和特色，打造出了自己專屬的品牌，2018年文章總閱讀量超過984萬次，篇均閱讀量超過1萬次，傳播指數（WCI）達到897.55，影響力超越了99%的公眾號，取得了良好的傳播效果，成為軍校形象展示的重要窗口。
二、當前部分軍隊媒體公眾號仍存在貪大求全問題
所有軍隊媒體公眾號在創辦之初均會明確公示自身的個性品牌定位，如“軍報記者”定位為“瞭望軍事風云，關注國家安全”，而“中國海軍網”則是“在這里，讀懂我們追逐深藍的夢想。在這里，感受大國海軍的鐵血榮光！”與此同時，仍有部分軍隊媒體公眾號存在發布內容貪大求全，與自身品牌定位不符等問題，應下大力予以糾正。
依據“受眾即市場”理論，軍隊媒體公眾號與其他社會媒體，尤其是以“三劍客”“軍路”等為代表的涉軍自媒體之間存在激烈的競爭關系，而競爭的對象便是作為消費者的受眾。[2]因此，軍隊媒體公眾號通過優質、豐富、有趣的內容和形式設計吸引受眾注意力，既是合理的，也是必須的。然而，個別公眾號在其抖音賬號中，發布漂亮女兵化妝跳舞的短視頻，雖賺取了較高的閱讀量和點擊量，但內容空洞無物，與我軍宣傳主旨不符，不利于我軍形象建構。軍隊媒體公眾號在遵循市場經濟競爭規律的同時，還必須履行社會守望者角色義務，做好內容把關，打造符合自身功能定位的品牌。
建成世界一流的人民軍隊需要建構一批世界一流的軍隊主流媒體，這決定了軍隊媒體公眾號不能走自我封閉道路，不能將目光僅僅局限在自己的“一畝三分地”，而應該根據功能定位，在不同層面相互配合。然而，當前確實有部分軍隊媒體公眾號將自己僅僅定位成本單位宣傳機構，把日常性工作如舉辦新春晚會、組織體能訓練、檢查內務衛生等內容，作為“痕跡工程”予以發布，缺乏對全軍和各軍兵種的指導意義，距世界一流水平還有很大差距?？山梃b“國防大學”公眾號的做法，其在報道學校事務的同時，還邀請了金一南、孟祥青等軍隊知名專家撰文分析國內外局勢，力爭辦成我國權威的“軍事智庫”，符合“教戰研戰，縱橫韜略”的定位屬性，在創辦不到4個月的時間內粉絲數量便超過了2.6萬人（數據截至2019年3月10日）。
三、抓好頂層設計打造個性化品牌，實現軍隊媒體公眾號一體化發展
軍隊媒體公眾號建設要堅持一體化發展方向，做好頂層設計，根據自身品牌功能統籌規劃主流媒體的發展方向，實現全方位、立體式傳播。
要繼續整合新媒體矩陣，充分發揮優勢資源作用。宏觀上，要全面梳理已有的軍隊媒體公眾號數量，根據創辦運營的單位級別予以科學定位。對于定位模糊、傳播力弱的公眾號要進行下線處理，對于屬性相似、功能重復的公眾號要予以篩選清理，對于目前還“失聲”的領域要鼓勵相關部門申請辦理公眾號，彌補信息漏洞。微觀上，各單位要成立專門的新媒體運營團隊，克服以往單打獨斗的現象，加強不同公眾號間的信息交流，避免資源重復浪費，做到攥成拳頭形成傳播合力，真正發揮出軍隊媒體公眾號的獨特優勢。
要發揮名人名家效應，建構軍隊媒體公眾號的權威性。我軍擁有大批知名學者和權威專家，其知識結構、文化理論水平、能力素質和身份地位對受眾而言無疑具有較高的權威性，這決定了其所發布的內容具有無可替代的核心競爭力。因此，在信息紛雜的互聯網時代，軍隊媒體公眾號如若能夠發揮這些專家學者的作用，利用名人名家效應，便能有效建構自身的權威性，真正打造出自身品牌。例如“國防大學”公眾號，利用機構的優勢，所撰稿的基本上是軍內“大咖”，如開設的專欄“一南軍事論壇”，一方面可以借助金一南教授的知名度和影響力，增加公眾號的粉絲量；另一方面又使廣大受眾能夠通過這一平臺及時了解國內外軍事動態形勢的權威解讀，發揮輿論引導功能，增強話語權。
要注重內容審核把關，緊緊貼合功能定位要求。對于軍隊媒體公眾號每天發布的文章內容，要以市場價值和社會價值兩方面標準進行衡量，用功能定位要求加以審核把關。在保證核心價值內涵不變的前提下，由新媒體專業化運營團隊專門負責公眾號的內容和形式設計，堅持嚴肅性與活潑性相統一的原則，多出精品力作，靠軍味戰味吸引受眾注意力，講好中國軍隊故事，傳播好人民軍隊聲音。
【注釋】
[1]王敏之.延安時期《解放日報》改版的歷史意義及現實啟示[J].新聞知識，2008（4）.
[2]佘莊墅.軍隊新聞媒體微信公眾號發展狀況分析[J].軍事記者，2015（1）.
（作者系國防大學軍事文化學院警通勤務連政治指導員）
責任編輯：呂俊平