建設全媒體 打贏輿論戰
2019年中共中央政治局“開年第一課”，是以“全媒體時代和媒體融合發展”為主題，進行集體學習。習近平總書記帶領中央政治局成員到人民日報社實地考察，并發表重要講話，提出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”新概念，特別強調，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”。這對我們如何運用好信息革命成果，創新內容、形式和手段，打贏全媒體時代輿論戰，具有重要指導意義，提出了更高要求。
為什么說“推動媒體融合發展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題”？我們有時諷刺用材不當、浪費資源，說是“高射炮打蚊子”，但并不相信現實中真會發生這種事。因為不僅浪費武器彈藥，更重要的是效果不佳，可能還不如小小的噴霧器精準省力，賠錢賺吆喝不說，噪音巨大還會引發反感與不滿。然而在我們以往的宣傳報道中，類似現象有時卻是真實的存在。傳統媒體有些排浪式宣傳、飽和式傳播，投入大量人力物力，企圖帶來“我說你就聽、我打你就倒”的受眾“子彈效應”，不但很難打動人說服人，甚至產生負面的“回飛效應”。
進入以分眾化、差異化、互動化傳播為特征的新媒體時代，問題更加凸顯。在信息匱乏時期，人們可以接受大眾化、同質化傳播的一成不變、單調呆板，一些媒體按老辦法、老調調、老習慣寫報道講故事，還能混得下去；互聯網帶來的海量信息過載，則使個性化制作、定向推送、精準傳播成為剛需。在傳統媒體壟斷傳播渠道和內容生產時期，議題設置能輕而易舉占據受眾注意力，影響人們的思想意識；全媒體時代的信息無處不在、無所不及、無人不用，已然將主流媒體曾牢牢占領的“輿論主場”，變成“人人都有麥克風”、眾聲喧嘩的“輿論廣場”。面對新形勢新挑戰，按兵不動必遭淘汰，兵馬半渡、輕騎孤懸也難操勝券，只有按照建設全媒體的要求，大力推動媒體融合向縱深發展，才能在全媒體時代的激烈競爭中立于不敗之地，不斷擴大主流媒體影響力版圖。
首先，要強化互聯網上的意識形態陣地意識。正如習近平總書記所說，陣地是意識形態工作的基本依托。人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里。在全媒體時代，互聯網已經成為意識形態斗爭的主戰場、最前沿，主力軍就要盡快進軍主戰場、沖向最前沿，不能仍停留在“相加”階段，甚至只把互聯網當渠道，把新媒體當副業。要盡快實現傳統媒體和新興媒體優化整合、深度融合，打造精銳傳播力量，真正把媒體采編的主力部隊、精銳力量放到網上，排兵布陣，統一指揮，科學調度，不斷拓展和夯實主流輿論陣地。
其次，要根據建設全媒體與“四全”媒體新要求，及時調整新聞信息的生產與傳播戰略。這與我軍創新驅動謀打贏的道理有共通之處。全程媒體啟示我們，要善于“拉長戰線”。既要打“閃電戰”，搶新聞“第一落點”，又能打“持久戰”，追蹤真相、廓清誤解。全息媒體啟發我們，要豐富“武器庫”。文圖、音頻、視頻、動畫、VR、AR等多種媒體表現手段，報刊、廣播、電視和微博、微信、客戶端等多種媒介形態，以及5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等各種前沿技術，都能根據不同對象，及時、適配使用。全員媒體提醒我們，要多在網上找“同盟軍”。注重平等交流，善于互動引領，在多元中立主導、多樣中謀共識、多變中把方向。全效媒體提示我們，要構建輿情動向與傳播效果“監測雷達”，更準確地判斷問題所在，鎖定破解、靶向施策，通過反饋提升內容生產質量，精準推送提高信息傳播效果。
媒體融合是一場自我革命，意識形態較量是看不見硝煙的戰爭。只有主動應變、擔當敢為，才能做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。
（作者系人民日報社研究部主任）