美國傳媒生態(tài)嬗變對新時代中國對外傳播的啟示
摘 要：在新技術(shù)、新渠道迅猛發(fā)展的當(dāng)下，西方發(fā)達國家的主流傳統(tǒng)媒體，一方面在新媒體的沖擊下，贏利能力斷崖式下降，轉(zhuǎn)型前景也不明朗；另一方面，隨著社會分歧加劇，民眾與代表精英的傳統(tǒng)媒體間的關(guān)系亦在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致后者影響力極劇下降。
要在國際輿論場上擁有并有效傳播自己的聲音，不僅要了解國外的主流媒體以及顛覆性崛起的社交媒體，更要看透它們之間的關(guān)系以及它們所針對的受眾群體的特色，這樣才能以子之矛、攻子之盾。
關(guān)鍵詞：對外傳播；美國主流傳統(tǒng)媒體；社交媒體；千禧一代
要搞好新時代對外傳播工作，我們首先要搞清楚新的時代背景下，對外傳播的“核心內(nèi)容”“根本要求”“重要手段”以及“最終目的”是什么。
在新技術(shù)、新渠道迅猛發(fā)展的當(dāng)下，主要發(fā)達國家的媒體特別是傳統(tǒng)媒體，一方面在新媒體的沖擊下，正在經(jīng)歷深刻而痛苦的轉(zhuǎn)型，前景仍不明朗；另一方面，隨著社會分歧加劇，民眾與代表精英的傳統(tǒng)媒體間的關(guān)系亦在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。在大數(shù)據(jù)時代，以受眾為導(dǎo)向的美國媒體，對其用戶的各種分類調(diào)查和分析，可謂層出不窮，細致入微，被許多國家的媒體研究者作為重點分析對象；而在全球輿論制高點的爭奪中，雖然美國主流傳統(tǒng)媒體影響力開始下降，但是諸如Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體平臺卻開始展露出令人驚訝的影響力甚至是破壞力，多個國家或地區(qū)政局動蕩，這些平臺都扮演了不光彩的角色。
我國想要在國際新舊兩個輿論場上擁有并有效傳播自己的聲音，不僅要了解這兩個輿論場上的“對手”，更要看透它們之間的關(guān)系以及它們所針對的受眾群體的特色，這樣才能以子之矛、攻子之盾。
一、美國新媒體現(xiàn)狀
（一）社交媒體成美國人最大新聞獲取來源
由于社交媒體的異軍突起，擁有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等平臺的美國科技公司成為最大的新聞內(nèi)容渠道，從很大程度上改變了一代美國人乃至全球很大一個群體的媒體使用習(xí)慣，對傳統(tǒng)媒體造成根本性沖擊。
皮尤中心研究員Gottfried援引該中心2016年報告指出，如果將網(wǎng)站的覆蓋率、各網(wǎng)站上的新聞用戶比例與美國成年人口總數(shù)相結(jié)合，可以得到如下結(jié)論：Facebook 是最大的社交網(wǎng)站，覆蓋67%的成年人，三分之二的Facebook 用戶在上面讀新聞，那么就約等于44%的成年人通過 Facebook 看新聞；YouTube 是第二大社交網(wǎng)站，覆蓋48%的成年人，但只有五分之一的用戶在上面看新聞，所以大概相當(dāng)于 10% 的成年人通過 YouTube 看新聞；Twitter 覆蓋率更低（16%），但讀新聞的 Twitter 用戶比例更高。
（二）新老媒體“相愛相殺”
近年來，美國的傳統(tǒng)媒體無論在用戶爭奪和廣告商爭奪方面，都不及社交媒體平臺。與 2014 年相比，5 家技術(shù)公司占據(jù) 65% 的數(shù)字廣告收益，其中沒有一家是新聞媒體。在進入數(shù)字時代前，新聞媒體極大控制著新聞產(chǎn)品和服務(wù)的所有流程。而今，F(xiàn)acebook 等平臺已成為發(fā)布新聞的主要平臺，逐漸取代傳統(tǒng)新聞媒體。
與此同時，盡管社交媒體平臺吸引了更多用戶和廣告商，但社交媒體對于傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容提供方面的依賴度仍然居高不下。首先，原創(chuàng)報道和長篇新聞仍是傳統(tǒng)新聞媒體存在價值的兩大重要因素。統(tǒng)計顯示，手機用戶閱讀長篇新聞花費的平均時間比短篇新聞更長：千字以上的長篇報道平均閱讀時間為 123 秒，是短篇新聞閱讀時間的兩倍之多。兩者在手機端的訪問數(shù)量大致相似，長篇新聞并沒有呈現(xiàn)出明顯劣勢。其次，社交媒體新聞源信任度較低。只有4% 的網(wǎng)民非常信任來自社交媒體的信息。而相對于全國性新聞機構(gòu)，美國人更相信地方性傳統(tǒng)媒體，后者的可信度高達22%。
（三）群體分化明顯，傳播效果研究更復(fù)雜
在當(dāng)下這個媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時代，亦是美國這個多元化國家的社會矛盾更加深刻的時代，媒體使用習(xí)慣的代際差異、族裔差別，對研究傳播效果就顯得更有實際意義。
1.代際差異
年輕用戶和中老年用戶在獲取新聞方式上有很大不同。在18歲至29歲的人群中，有54%的人更傾向于數(shù)字媒體新聞。而在30歲至49歲、50歲至64歲的人群中，分別只有38%和15%的用戶更喜愛數(shù)字新聞。另外，中年人對于電視新聞的消費比例在持續(xù)走低。
在移動端新聞消費上，70% 的18歲至29歲人群表示他們傾向于僅僅通過手機獲取新聞。在30歲至49歲人群中，該項比例下滑至53%。在50歲至64歲人群中則跌至29%。總體看來，移動端新聞消費總量在上升，72%的人稱他們會從移動端獲取新聞，而在2013年，這個比例還只有54%。
2. 族裔、階層差異
在美國，精英階層大多數(shù)仍為白人，他們的媒體消費習(xí)慣呈現(xiàn)為讀書、看報（全國性報紙）、看電視（全國性電視臺新聞類節(jié)目），較少上社交媒體。這些人對國際事務(wù)感興趣、有了解，并支持家人走國際化道路。與此同時，他們也更不容易改變“以美國為中心”的帶有強烈優(yōu)越感的意識形態(tài)思維定式。
美國的中產(chǎn)階級，除了白人之外，亞裔也占據(jù)了很大比例，特別是隨著高科技發(fā)展，有一部分印度人、華人逐漸脫穎而出。皮尤中心統(tǒng)計顯示，白人中產(chǎn)階級讀書看報時間減少，他們更傾向于看電視聽廣播，基本不關(guān)心國外發(fā)生了什么事情，熱衷于使用社交媒體。而少數(shù)族裔的中產(chǎn)階級偏好本族裔傳媒，而華裔中更有近四成表示主要從華文媒體取得信息。
對于生活在美國社會底層的人來說，各種少數(shù)族裔居多，他們受教育程度低，完全不關(guān)心國外發(fā)生了什么。隨著智能手機普及，他們更易受到社交媒體影響。
二、美國傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀
來自新科技、新媒體的沖擊，使得美國各類傳統(tǒng)媒體努力轉(zhuǎn)型，迎合受眾新的消費習(xí)慣。這種轉(zhuǎn)型不乏成功的例子，但一些隱憂也呼之欲出。
在社會深度變革的當(dāng)下，美國媒體撕下“客觀、公正”的偽裝，赤裸裸的“站邊”，使得更多持不同意見的大眾成為“沉默的大多數(shù)”，他們分流于各種地方性媒體、網(wǎng)站、社交媒體，默默地關(guān)注自己只想關(guān)注的新聞，使媒體的分化加劇。
《紐約時報》、CNN因為過于明顯的政治傾向正在“自掘墳?zāi)埂薄H公關(guān)公司愛德曼對全球28個國家3.3萬人的調(diào)查顯示，公眾對這些媒體的信任度僅為35%，創(chuàng)歷史最低點。
而在與Google、Facebook等高科技企業(yè)的競爭中，傳統(tǒng)媒體的式微也已是不爭的事實。皮尤中心和美國報業(yè)協(xié)會2017年的調(diào)查顯示，社交媒體上新增加的很多新聞消費者并不是大家經(jīng)常以為的千禧一代，而55%是50歲或更年長的美國人，這一比例高于2016年的45%。也就是說，傳統(tǒng)媒體引以為傲的“大本營”中老年市場也在慢慢流失。
（一）耐人尋味的《華盛頓郵報》模式
說到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，貝索斯時代的《華盛頓郵報》不可不提。2013年，貝索斯斥資2.5億美元買下瀕臨破產(chǎn)的《華盛頓郵報》，將之從充滿歷史感的獨棟大樓搬到了現(xiàn)代感十足的新大樓、占據(jù)了四層樓面。原來的印刷機、打字機雕塑被放棄，只有標(biāo)志性的“華盛頓郵報”幾個大字被搬到了新大樓里。作為被科技企業(yè)收購后的傳統(tǒng)報紙，《華盛頓郵報》的發(fā)展特點頗為耐人尋味。
1.技術(shù)先行，整合資源
目前，報社采編人員750人、技術(shù)人員250人，也就是說，每5個采編人員就能獲得1名技術(shù)人員的支持。在此基礎(chǔ)上，《華盛頓郵報》開始進軍最為業(yè)界看好的視頻新聞領(lǐng)域。越來越多的成員“嵌入”新聞編輯部—視頻團隊在一個故事產(chǎn)生之初，就是記者、編輯、技術(shù)人員全面合作，而不是等到故事編寫完成之后再配以視頻的形式呈現(xiàn)。
《華盛頓郵報》的轉(zhuǎn)型之路，基本上屬于借鑒亞馬遜推銷商品的技巧來向讀者推薦文章。在亞馬遜技術(shù)人員的幫助下，《華盛頓郵報》建立了一套全新的內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，將原創(chuàng)新聞、文章索引、新聞視頻等內(nèi)容與各種新媒體平臺無縫對接，只需一鍵就能分享。
2. 大量引入新鮮血液
盡管取得矚目的成就，但貝索斯入主后的《華盛頓郵報》也隱含諸多危機。雖然擴充了采編團隊，不知是巧合還是出于迎合老板的考量，其中絕大部分（140名）采編人員都側(cè)重科技報道。因裁員或凍結(jié)養(yǎng)老金而流失了許多上了年紀(jì)的資深記者，《華盛頓郵報》在體現(xiàn)首都優(yōu)勢的時政類報道以及國際新聞報道方面，明顯遜色于老對手《紐約時報》，甚至不如《華爾街日報》。
此外，由于資深記者的離職以及采編團隊的大規(guī)模擴充，《華盛頓郵報》迎來了更為年輕的采編團隊，但在新聞敏銳度、采訪經(jīng)驗、獨立思考、分析調(diào)查、人脈關(guān)系等方面明顯偏弱，他們也更易受貝索斯個人觀點的左右。
（二）電視媒體的寒冬
根據(jù)媒體咨詢公司、皮尤中心等機構(gòu)調(diào)查顯示，美國傳統(tǒng)的主流電視臺、電臺也已迎來寒冬。接受了來自Netflix、Amazon、Hulu等電視節(jié)目內(nèi)容制造方提供的“大餐”，再加上全力發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的Facebook、YouTube以及豐富多樣的Podcast音頻播送，美國人已經(jīng)習(xí)慣“免費”看電視、或者精彩節(jié)目一次性看個夠，因此近年來退訂有線電視的風(fēng)潮愈演愈烈。據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)，18歲至34歲觀眾比35歲以上觀眾看傳統(tǒng)電視的時間少了27%。觀看選項的激增，讓昂貴的有線或衛(wèi)星電視更加沒有吸引力。
3. 地方媒體的“小確幸”
在社交媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體整個行業(yè)都不景氣，但是美國報業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)都顯示，美國的地區(qū)性媒體“小日子”還不錯。報業(yè)協(xié)會John Murray副主席分析認為，相較于講求“政治正確”的全國性媒體，地方媒體更“接地氣”，更了解自己受眾的立場，因此他們受到的讀者信任度和廣告商信任度都高于全國性媒體，也更易獲得各類基金會的支持。在一些住戶多元化的中產(chǎn)階級地區(qū)，地方媒體更傾向于制作更加平衡、客觀的本地新聞報道，對于國際新聞的關(guān)注度也相對更高。
三、對外傳播效率與策略
在對受眾媒體消費習(xí)慣以及傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀這兩個影響傳播效率的關(guān)鍵因素有了一定程度的了解之后，我們再來談?wù)勅绾渭訌娭袊襟w的對外傳播能力這個課題。抱殘守缺、死命與本國政府互撕的傳統(tǒng)主流媒體，是否還值得我們花大力氣爭取？面對那些逐漸拋棄主流媒體、沉浸在社交媒體世界的年輕人，我們該如何抓住他們的注意力？越來越多在美學(xué)習(xí)、工作、定居的華人群體，我們又該如何看待他們的作用？
（一）美國主流媒體到底有多重要
必須看到，美國主流媒體的影響力和公信力在不斷縮水。2016年的美國大選暴露出社會分裂、去精英化傾向的特征，主流媒體在美國的公信力開始下降。相較于20世紀(jì)70年代接近80%的受信任度，主流媒體的公信力已經(jīng)跌去一半以上。另一方面，隨著年輕一代越來越習(xí)慣在社交媒體上只獲取自己關(guān)心的內(nèi)容，這一群體對主流媒體的忠實度也在下降。
在此情形之下，對外傳播是否還要將影響美國主流媒體作為重中之重，似乎是一個值得重新商榷的話題。
（二）細分受眾，勢在必行
中國的對外傳播與對內(nèi)傳播不同，其根本宗旨是希望世界更加了解中國的國情、社會發(fā)展，理解中國人民希望和平與發(fā)展的良好意愿，從而平等互利地開展合作。因此，在對外傳播中必須重開思路，而不能將對內(nèi)傳播的選題簡單地翻譯成外文。其中，最重要的一點，必須有一批政治立場過硬、新聞業(yè)務(wù)熟練，既會講中國故事、又熟稔美國媒體運作的各類媒體“掌門人”，細分美國受眾市場，有的放矢，各個擊破。
1. 關(guān)注精英階層。對于少數(shù)的、仍有影響力的美國精英，他們一般早就很熟悉中國，也有獲取最新信息的渠道，美國主流媒體和社交網(wǎng)站并不能很大程度上改變他們的看法。如果希望加深了解，我國對外傳播機構(gòu)應(yīng)就他們關(guān)切的話題和領(lǐng)域，組織實地考察和高端論壇，或許是更有效的方法。
而對于美國的政治精英來說，能夠影響他們的就是選票！因此，能夠影響中產(chǎn)階級和草根階級，就能影響他們。
對于美國中產(chǎn)階級來說，本國人更加關(guān)注本地新聞，因此更青睞地方媒體。而對于地方媒體來說，雖然他們注重本地新聞的報道，但是他們也會關(guān)切覆蓋范圍內(nèi)受眾的口味。從對外傳播的角度來看，地方性報紙（包括社區(qū)報）、地方電臺電視臺，這些以往我們忽略的媒體，都是潛在的合作對象。
在巴爾的摩電視臺，他們一天制作9個小時的本地新聞，但是現(xiàn)在由于覆蓋范圍內(nèi)日韓居民增多，他們會有意識地報道與日本、韓國相關(guān)的新聞，因此也與日韓媒體有接觸與合作。那么根據(jù)各方數(shù)據(jù)粗略估計，包括移民、留學(xué)、經(jīng)商在內(nèi)，在美常住的中國人可能接近300萬，根據(jù)中國人愛聚居的特性，他們對所在地區(qū)的媒體的影響力，的確可以使得這些媒體加大對中國的報道。如果對外傳播部門能夠因地制宜地安排這些媒體的記者來中國體驗感受，或許也能取得不錯的效果。
2. 注重分眾傳播。美國有超過一半的人口沒有護照，也就是說大多出自草根階層的這些人從來沒出過國。根據(jù)各種調(diào)查研究報告，這些人的媒體消費習(xí)慣，與年輕人一樣，大多熱衷于上社交網(wǎng)站、看有趣視頻。這些人群，無疑也是我們對外傳播的潛在對象。
（三）社交網(wǎng)站、視頻內(nèi)容的“新天地”
無論是美國的理論界還是企業(yè)界，都敏銳地預(yù)測到，未來新聞內(nèi)容傳播的形式是視頻，渠道是基于互聯(lián)網(wǎng)、有互動性、重分享的平臺。
我們的對外傳播工作，應(yīng)該根據(jù)這些特點，在社交媒體上推出一些淡化官方色彩、能夠吸引這些美國年輕人的傳播內(nèi)容，引發(fā)他們想了解中國的好奇心；也可以通過已經(jīng)在海外扎根的對外傳播媒體，設(shè)立線下互動活動，邀請年輕人喜歡的明星站臺，并邀請他們赴中國探險……
中國從來就不缺少好的故事。在新的傳播條件和傳播格局下，信息流動已經(jīng)無法被人為阻隔。如果能依靠新科技、大數(shù)據(jù)仔細研究受眾喜好與消費趨勢，根據(jù)不同人的不同口味，用融通中外的話語體系，講述融通中外的新聞故事，對外傳播能力必將邁出扎實的一步。
（作者系新民晚報社國際新聞部主任）
責(zé)任編輯：呂俊平